从乐视360入场，再论互联网手机品牌成功塑造

      去年底C114曾发表评论，总结互联网手机成功塑造品牌的四级进阶。文章提到，做机虽然门槛低，但做成功却很难，需要在领袖魅力、营销模式、产品品质和专利储备四个方面下功夫，小米和华为荣耀是其中相对成功的代表。

　　今年，这一领域迎来了两位重量级的入场者：乐视和360。从乐视和360入场的动作，我们可以看到，做好品牌仍然离不开上述四个因素，而且门槛也被进一步抬高。今后互联网手机品牌的竞争，很可能越过前两方面，聚焦产品本身。这一趋势，将导致互联网手机品牌成为“权力的游戏”，小品牌的生存空间越来越窄。

　　领袖魅力依然重要

　　在360手机品牌发布会上，红衣教主周鸿祎挥洒自如谈笑风生，影响力直接爆表。相比酷派集团董事长郭德英上台后截然不同的工程师画风，让人不得不感叹，玩互联网就得老周这样的既能自黑更黑遍同行的高级段子手。手机还不知道在哪儿，一个新品牌已经打出了很高的知名度。

　　这是酷派推出互联网手机品牌大神之后，选择牵手周鸿祎的理由。这也是锤子手机得以高调面世的唯一因素，罗老师能够拿着话筒不放，荧惑万千粉丝。可惜罗永浩腾不出手做好产品，玩砸了。魅族重回发展轨道，自然也离不开重出江湖的“J.Wong”黄章;没有董阿姨，格力手机根本就不会有人关注。

　　一位分析师指出，如果说在信息化时代之前，企业强调的是产品本身的品质，进入互联网时代之后，商业领袖的个人影响力与产品变成越来越密不可分。所以，没钱没技术没关系，互联网时代首要前提是领袖要有个人魅力。

　　当然，有钱任性的厂商，例如传统的手机大厂华为、中兴、TCL，无须领袖频频放电，依旧可以获得很高的关注度。华为荣耀自不必说，中兴发布努比亚Z9，TCL推出互联网品牌么么哒，都可以体现这一点。长虹等传统厂商重整旗鼓做手机，没有知名领袖又不任性，自然就没什么人关注了。

　　乐视则是一个很奇葩的例子，它不完全是领袖展现了非凡魅力，而是整个公司都充满了一股霸道总裁的邪魅气质，让人不由自主的关注。当然，作为市值过千亿的公司，乐视也是有钱的主，此外还有大量的娱乐明星资源，构成了对消费者强大的吸引力，打响品牌名气顺理成章。

　　生态链是个什么鬼？

　　从营销模式看，小米是互联网手机品牌的领路人。雷布斯放言小米模式别家厂商学不会，话可能有点满，但小米确实赢得了时间，在短短几年间迅速发展壮大并布局自己的生态系统，打造了以智能手机为核心的“小米系”智能硬件家族。甚至有人认为，小米本质上不是智能手机制造商，而是一家电商平台。

　　在饥饿营销模式被大佬们玩穿了后，小米的新思路获得了不少厂商拥趸。例如乐视，宣称做的不只是一台手机，而是“超级手机生态链”，视频和音乐是乐视的“平台+内容”，乐视的终端，就是超级手机和超级电视，未来还会包括超级汽车，发布手机是为了完善乐视的生态闭环。

　　TCL也是如此，去年推出“智能+互联网”与“产品+服务”的“双+”战略，今年春季新品发布会上推出智能手机、智能手表、智能家电、移动健康医疗、视频通讯等产品，进一步明确了打造智能生态圈的战略。TCL即将发布的么么哒手机新品，也将借助其强大的生态。实力较弱的魅族，则选择了拥抱阿里的生态链。

　　红衣教主不这么看。在360品牌发布会上，周鸿祎针对这个问题表态，做不好手机，生态链就毫无价值。周鸿祎还别出心裁的玩股权众筹，让用户投资360做手机，周鸿祎“个人承诺保底”。小米生态模式是用情感维系用户，周鸿祎则选择了利益绑定。当然，如果不是周鸿祎强大的个人魅力，“个人承诺保底”产生的号召力也无从谈起。

　　尽管周鸿祎“凡是小米做的，我都要黑”，此言也不无道理。生态链首先是大玩家的游戏;其次，生态链也必须做好手机。例如乐视认为，必须要做一个好产品，生态才能实现其应有价值。不然，阿里云背靠阿里巴巴强大的生态体系，不至于碌碌无为，进而投资魅族了。苹果更不用说，消费者买iPhone主要出于手机本身乃至于成为其品牌的忠实门徒，而不是生态链。

　　回归产品本身

　　在互联网手机的蛮荒时代，小米以超常规的速度野蛮生长，让众多厂商艳羡不已。小品牌步小米的后尘，传统大厂则纷纷成立互联网子品牌。华为荣耀、努比亚、大神、魅族、一加、锤子、大可乐、小辣椒、北斗、青橙、么么哒等品牌纷纷涌现，奋力挖掘互联网的金矿。

　　锤子手机是一个分水岭。作为2014年受关注度最高、人气最旺的互联网手机新品牌之一，罗老师主打工匠情怀，把一个新品牌卖出了3000元的高价，而且数量不菲。但锤子手机发货后曝出的各种质量问题、延迟发货和情怀降价，伤害了粉丝的心，使罗老师最终跌落神坛。与之相对的是，华为荣耀凭借精湛的产品品质，迅速追上了小米的脚步。

　　在锤子之前，营销模式是互联网手机品牌的核心。锤子教育了消费者，手机品质的重要性日益凸显。华为荣耀凭借自主研发的海思麒麟系列芯片、强大的研发实力和工艺水平，产品迅速迭代，一步步俘获了消费者。即使在互联网领域略显生涩的中兴，凭借语音技术、无边框设计和边框交互技术，也吸引了足够多的眼球。吸取了之前做AK47失败教训的周鸿祎，巨资投资酷派，发布新手机慎之又慎，表现出对手机品质的高度重视。

　　要做好一部手机有很多方面因素，厂商除了设计、研发和工艺实力，还要掌控上游的元器件供应，下游代工厂的制造等。锤子手机质量不过关，除了自身研发实力弱，富士康不出力也是重要原因，谁让锤子不是大客户呢?供应链嫌贫爱富，也抬高了手机门槛。互联网手机品牌比拼的焦点，已经回归到产品本身。

　　专利是一门艺术

　　对多数互联网手机品牌来说，比拼手机品质已经是最大的考验，似乎无暇思考专利以及专利费的重要性。例如雷布斯宣称顶配版小米Note定价2999，BOM(物料清单)成本就高达2860。乐视更是扒掉了底裤，直接给出了BOM成本，显示乐视手机以低于BOM成本价销售，无底线无节操跟小米死磕。

　　小米和乐视有意无意诱导消费者，手机利润=销售价格-物料成本，通过互联网手段甚至销售成本都省了，直接忽略了重要的研发设计成本和专利费。中兴的高管就忍不住吐槽了，“真心建议手机成本时千万别忘加入专利费，加上后再看性价比如何。智能手机成本中专利费用已占30%，甚至超过其它部件，中国企业要成长，不要忘记创新和专利投入，否则去海外就是南极裸奔!”

　　中兴说了也做了，而且做的有胆色，直接去捋华为的虎须。尽管不太可能达到禁售华为手机的诉求，但也为自己赚足了眼球，还秀了一把领袖群伦的专利厚度。反之，去年爱立信在印度起诉小米，让雷布斯的生日过的十分郁闷，华为荣耀品牌周年庆，小米卖手机还要先交押金。直到现在专利纷争还未解决，给小米的海外业务拓展埋下了一颗炸弹。

　　专利是大佬玩的艺术。换句话说，不重视专利或者没有到重视专利地步的厂商，还不能称之为顶级玩家。都说印度市场是下一个中国，吸引中国厂商纷纷登陆设点，如果没有足够的专利储备，很可能就是下一个小米，只有掌握足够专利的玩家，才能在国际市场纵横捭阖、呼风唤雨。NBA有一句至理名言：常规赛靠进攻，季后赛靠防守。在国内市场已经处于饱和换代的现状下，海外市场就是检验厂商成色的强者如林的季后赛，如果没有足够的专利护城墙，很可能是一轮游的命运。