亚马逊揭秘：最有能赢的户外品类和品牌策略

此后美国的几个主要室外连锁店要么倒闭或者艰难坚持，而亚马逊在这个领域的销售继续快速增长。与此同时，美国消费者越来越接受并乐意为户外活动支付，亚马逊慢慢占据了这些消费中最大的份额。

今天，亚马逊的户外用品销售额领先地位（包括草坪和花园，野营和徒步旅行，水上运动和烧烤）已经开始稳固，大部分类别的青少年增长率甚至保持同比增长。

尽管越来约多的消费者将亚马逊作为其户外用品的购物首选，大多数品牌还没跟上目标受众不断变化的习惯，仍然把主力放在实体商店。

残酷的事实则是，品类繁多的选择、便捷的购物方式、送货到家的便利、强有力的价格优势，使得消费者在远离传统商超，这些商店越来越空荡荡，

早期意识并拥抱这种转变的品牌则选择通过和亚马逊自营合作，早早接触亚马逊越来越庞大的消费者。而且这些品牌都是各自领域的领先品牌。

亚马逊的自营品类自然是所有第三方卖家应该学习和研究的对象。我们研究了这个夏季最有可能“赢”的户外商品品类和品牌在亚马逊上取得成功的策略和思路，作为中国跨境电商商家们在2018年夏季的运营参考。

一、美国户外生活方式基石：烧烤产品

烧烤产品坚定守护着它作为亚马逊自营顶级户外项目地位

作为一个相对较窄的类别，烧烤不是整体上最大的类别之一，2017年亚马逊自营每年的销售额约为3亿美元，但它主要是一些高价值，高性能的产品，这些产品通常是畅销的户外产品。

跟随亚马逊成长代表顶级烧烤品牌是Weber和Blackstone，这两个都是长期的品类领导者。

2017年，Weber是两大品牌中较大的一家，而Blackstone则提供了该类别中的顶级产品，即36英寸户外平顶气体烤炉。然而今年春天开始，Blackstone产品出现了一系列功能性问题造成缺货。在这缺货期间，本属于黑石的大部分销售额都转到了Weber。这促使Weber在夏季开始时的销售额迅速增加。

Weber的成功很重要一点，它的品牌产品页面完整性的驱动。

户外烧烤是一个值得高度关注的项目，因此消费者倾向于将更多时间用于购买拥有特定属性的商品。

Weber备受消费者宠爱的烧烤炉Spirit E310液态丙烷气体烧烤炉有着独特简洁明确的特征点。

Weber公司从评价挖掘消费者对该商品的各种疑问，比如尺寸、烹饪区域、热量输出和点火系统等功能需求详情 ， 补充相应的内容与视频信息。

Weber很聪明地制作了所有主要烤架的视频，提供有效促使购物者作出购买决定所需的额外信息。这些视频展示了购买者感兴趣的主要功能的细节，使他们能尽可能简单了解产品技术细节，从而最大限度地实现转化。

阿米点评：

中国第三方卖家开始更多地开始关注复杂功能产品视频对消费者决策和转化的价值。但目前为止，还只有少部分的觉醒品牌卖家愿意为此支付更多的精力和费用。比如说，选择在美国本地寻找更经济的摄制场景和贴近本地消费习惯的视频内容制作商，为自己的设计制作精湛的产品视频。

二、亚马逊夏季时尚梦想：泳衣

该类别由知名品牌Kanu所支配。

男士泳装则以亚马逊自营为主，专注于为消费者提供中性色彩的可靠、低预算基础的商品。

Kanu贡献了该类别约1500万美元销售中1000万美元销售额，其中该品牌的猫科动物灰色色彩设计的Kanu Surf Mens Barracuda Trunk在该品类中领先。

Kanu在女装泳装领域也占据领先地位，但只控制了9％的市场份额（男装类比例为70％）。

女性类别整体上要大得多，亚马逊自营的销售价值估计为4000万美元，第三方卖家的的女装泳衣则贡献着更大销售额。由于女性泳装受到时尚和个性化的推动，第三方卖家通过供应商能够通过提供独特而多样的选择，因此贡献着大部分畅销产品。

阿米点评：

亚马逊的时尚梦和实用主义的消费者之间一直没能找到相互都渴求的基点。

一方面，亚马逊一直努力为提高其平台的时尚品味，但目前为止几乎还没几个著名时尚是服饰品牌商在亚马逊商投入更多精力和资源，仅靠亚马逊自营品牌和大量第三方卖家贡献着销售收入，另一方面，本质的原因则是：消费者并不是亚马逊所期望愿意为时尚潮流支付更高价格的「时尚追捧」购物者，他们更多是原在百货商店进行购物的「实用务实」购物者，他们对时尚潮流虽然关注却不热衷，他们对品质、舒适性和价格更感兴趣。

中国第三方卖家，则需要认真考虑一个问题：我的目标消费者到底是「时尚追捧者」还是「实用务实者」，我的不同品类ASIN之间该怎么样保持「时尚追捧者」还是「实用务实者」不同的需求，并能保证他们相互的吸引形成购买转化，而不是两头落空，变成一堆库存泳衣。

三、美国冒险文化的典型代表：水上运动

这个品类包括冲浪装备，皮划艇，船只牵引和类似产品。

该品类则由制造Airhead和SportsStuff品牌的Airhead体育集团主导。在这个类别中，亚马逊自营占据了估计价值9000万美元的销售额，其中Airhead控制着约16％的市场份额。

这是另外一个通过早期进入亚马逊自营品类打造自己销量，随着亚马逊自营增长而保持其品类品牌领导地位的典型案例。

Airhead的首选产品是SportsStuff Super Mable Towable Tube，该产品已在亚马逊自营ASIN上使用超过5年。该品牌通过严格控制库存来保证市场占有率 。品牌主导产品即使在淡季期间也保持充裕的库存，甚少发生淡季常见主要品类短缺问题。即使在淡季，品牌销售的影响也很小。

阿米点评：

这些品类商品的中国第三方卖家通常遇到3个典型头疼问题：

1、这些超大型的不规则商品在美国本地的配送费用怎么样能尽可能降低？比如包装材料或内部结构的优化？

2、如何通过站内及站外营销，甚至线下营销营造自己的品牌溢价？比较这些商品都是价格不菲的商品，消费者在购买时更多会关注到品牌溢价。

3、该怎么处理好售后的技术服务问题？一旦出现退货则可能把一个月的辛劳都赔出去了。

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四、美式大房子必备：草坪护理设备

2017年，户外电动工具/设备类增长非常迅速。亚马逊最大的自营草坪护理品牌Greenworks是这一增长中最受益的品牌之一。

Greenw奥克斯是一家数字化本土品牌，专门从事创新的电动割草机和设备，旨在比竞争品牌更加便利和环保。

Greenworks则选择专门针对千禧世代的消费者们设计战略性促销活动。

比如，在4月22日，该品牌举行促销活动，推出其40V Twin Force无绳割草机的6折扣。

要知道这可是他们在2017年最畅销的产品。此促销活动的策略性地安排在夏季购物季节开始的时候，早早建立品牌营销力的策略帮助其销售额持续增长，使得Greenworks今年的销售增长预期远远超过了其他类别。

阿米点评：

中国尤其是华东地区的卖家在这个品类有着强力的传统外贸供应链优势。

问题是：

我怎么样说服那个一年做4个亿传统订单的工厂接受我每月500台的贴牌订单？

五、阳光、沙滩、棕色皮肤必备：防晒霜和日光浴产品

美国消费者对与户外晒太阳一直晒到满身棕色的想法在很长时间内很难让崇尚白皙皮肤的亚洲人所不能了解。

防晒霜和日光浴产品，约为6500万美元的销售被亚马逊自营所垄断，主要份额则由一个老牌品牌ASIN所控制。

Neutrogena露得清以其Ultra Sheer Dry-Touch防晒霜为主导，持有亚马逊的Choice标签，长期保持16％的市场份额。

受大量小品牌进入市场的刺激，2017年该类别的产品规模几乎翻了一番。大多数在2016年占领先品牌在与这些新竞争对手中失去了一部分份额。

Neutrogena露得清却是例外，并且有望在今年夏季再次主宰这一类别。

Neutrogena露得清的成功，是由猛烈的自来水消费者评论策略所推动。

其品牌在亚马逊销售的畅销防晒霜已超过5年，已收集超过2,000条评论，平均评分为4.3星。通过对其对品牌ASIN的商品和服务品质承诺，该品牌能够积累高质量的评论，不断吸引更多新的消费者。

这个明星产品在2013年5星评价中已被超过400位其他顾客投票选中，持续出现在评论部分的顶部，从而产生更大的消费者信任度和转化率。

阿米点评：

有越来越多的日化商品第三方卖家在尝试从掌握着这个巨大蛋糕且拥有坚固「自来水」品牌优势的领先者手缝中扒出让人垂延的份额。这些商家在逐步获得来自FDA美国食品及药物管理局（Food and Drug Administration）的费用高昂的认证。

普遍的问题是：

拥有这些资质的新品牌商们，大多都同时拥有线下的代理渠道，如何在线上线下渠道中找到平衡，比如亚马逊独特的跟卖方式加上最近亚马逊品牌备案规则中出现的品牌商被跟卖搞得寝食不安问题，让这些计划通过线上分销进行铺货分销的日化品牌商们犹豫不决。

六、亚马逊自营品牌加成和自主品牌运营压力？

其一，亚马逊自营渠道对新品牌有着无比诱人的加成吸引

亚马逊计划投入更多资源继续推动今天的夏季购物趋势，拥护“户外”生活方式的消费者在网上购物的数量和比例比以往任何时候都多，而亚马逊则逐渐变成他们选择的一站式商店。

成功的夏季品牌通过加入亚马逊自营计划，承诺保持ASIN的品牌、商品的优质购物体验，并通过更有针对性通过包括品牌视频、说明视频等策略，向现代在线购物者进行营销，从而建立并保持了他们的品类品牌领导地位。

在亚马逊上保持在品牌和品质良性竞争的品牌商将继续受益于亚马逊不断增长的市场份额和亚马逊消费者的忠诚度。

其二，铺货选爆品模式发展所带来的魅力和价值太强

新品牌大多都是从传统贴牌成长起来的弱势品牌，品牌主大多经历了亚马逊早期疯狂铺货选爆品模式发展，爆品所带来的魅力和价值实在不愿意失去。如果选择加入亚马逊自营计划，则意味着要在自营账号和亚马逊自营进行取舍。

其三，独立品牌渠道的长期价值

这是所有经历过传统贴牌外贸商家都很清晰的必然之路。上述每个品类最后的汇总问题，都是商家不得不面对的问题。

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本文结束。

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