YNAP退市 寺库真能在奢侈品电商“为王”吗

今年6月，Compagnie Financière Richemont SA(CFR.VX) 历峰集团发布公告，集团旗下Yoox Net-a-porter Group SpA(YNAP.MI)（下称）完成私有化后正式停止交易。YNAP的退市，而这一举措也意味着全球上市奢侈品电商仅剩下中国的寺库一家。

咋一看，寺库似乎已经是“剩者为王”了，但不得不说的是这似乎并不符合我们以往的认知，电商领域即便已经有了阿里、京东，但还是会有拼多多这样即将是上市的后起之秀；壁垒极强，用户粘性极高的社交领域，微信已经那么强大了，可是还是会有钉钉、陌陌、探探的存活，那么奢侈品电商为何会呈现如今这样的趋势？对于寺库来说，作为行业上市企业仅存的硕果，这真的是份荣誉吗？

用户习惯极难确立：奢侈品电商步入“重度垂直”陷阱

正如开头所说的那样，奢侈品电商似乎格外特殊，其它行业，即便风口过去了，或多或少会有一些玩家，但奢侈品电商却仅剩寺库一家上市公司。在笔者看来，这样的“唯一”似乎并不是什么值得骄傲的事，因为造成行业“退市潮”的罪魁祸首并不是市场竞争，而是行业本身不景气，而且从多个维度来看，这种重度垂直的奢侈品电商或许并不是刚需。

在刚需没满足的情况下，真正存在机会的领域往往有这几个特征：一是绝对的刚需、二是高频消费或者客单价高、三是目标群体较大，但凡伪需求，往往与这里面其中一点活着多点相悖。创业者创造一些不痛不痒、所谓创新的需求，刻意地追求差异化，实际上这些只是伪需求。而从目前来看，奢侈品电商似乎正是这样一个行业。

1.夹缝中的“双垂直”电商：不是“小而美”，而是“瘦如柴”

垂直电商这一概念的兴起得益于其聚焦于细分市场，更容易做精，对行业和产品的理解可能比一站式平台更为深刻，有其存在的市场价值。具备刚需特征的垂直电商不外乎有以下几个特点，而全品类电商顾名思义，其特点就是大而全，这样的的优点是品类多，缺点是短时间内无法兼顾细分领域项目的深度，这也为垂直电商的崛起提供了契机。但不得不说的是，随着如今全品类电商对细分领域的重视，“挤出效应”下，垂直电商的日子越来越难过了。

例如一度被誉为“中国亚马逊”的当当，沦落到卖身他人；唯品会在历经挫折之后抱上了腾讯、京东的大腿才得以发展；聚美优品更是负面不断，掌门人陈欧的代言也越来越难打动用户了。

奢侈品电商，毫无争议属于垂直电商里面的范畴，但它与上述企业来说，似乎也有着明显的不同。无论是卖书的当当，还是卖衣服的唯品会，亦或者卖化妆品的聚美优品，它们的目标人群可以是所有人，而且消费频次较高，存在一定的刚需性，它们如今的没落最主要原因还是竞争对手，即全品类电商在品类、服务、基础设施等方面做得更好，而且用户对一站式购物平台往往更加欢迎，因而走向没落也是理所应当。

而奢侈品电商不同，它不仅是垂直电商，而且还有着垂直的目标人群，属于典型的“双垂直”电商。无论放在哪个年代，奢侈品消费都绝对做不到高频，客单价虽高，但在其有限的目前人群中，并不是所有人都去选择购买奢侈品，消费升级不等于买贵的。除此之外，也不是所有买奢侈品的都愿意去线上，女性买包还是喜欢逛街看专柜。中国的用户喜欢折扣，但价格战似乎并不适用于奢侈品，而凡是低价生存的奢侈品大多依靠水货货源。或者是买手在折扣店或者打折时期买到的“过时”产品，这些都难以打动目前用户群体。

有限的聚客能力，这也使得平台在需求满足上做得很累，却又难以实现盈利。

因此，“双垂直”的电商特征，这也决定了奢侈品电商也从来没有经历过如同聚美、唯品会那般，被称作“小而美”的阶段，从一开始就饱受争议，只能算作“瘦如柴”。

2.轻资产上阵，重资产运营：成本增加，但壁垒却并不强

奢侈品电商也是电商，只要是电商就需要理清人货场的关系，人暂且不论，在货与场方面，奢侈品电商似乎表现并不出色，

奢侈品电商的主流做法不外乎以下几种，代购、自营、做平台，但无论哪种模式其实都属于“双边市场”模式，是连接供求双方的平台方、渠道方，看似模式比较轻，实际上却并不容易。

任何形式的零售来说要完成交易就需要有足够多的流量，而奢侈品电商目标人群过于小众，产品过于小众，不像综合类电商那样具备庞大的流量基础，自带品牌吸引力，这也就意味着需要奢侈品电商们想办法打动品牌方获得授权，因而在供应链方面明显受制于人，品牌方在合作过程中拥有绝对的话语权，这也使得奢侈品电商供应链并没有特别明显的壁垒。

以走秀网为例，走秀网曾经也是奢侈品电商领域的头部玩家之一，然而其CEO纪文泓却因涉嫌走私被抓。行业头部玩家尚且如此，下面的中小玩家在供应链方面又该如何发力供应链呢？

而且对于奢侈品电商来说，往往采取走量的方式，这无可避免的会遇到囤货问题。但它不像全品类电商亚马逊、京东那样，自建物流、仓储，前期的“重模式”投入成为后期它们参与行业竞争的“护城河”，而且由于本身品类丰富，用户基数庞大，货流量就大，仓储价值更为明显，随着时间的发展，边际成本也会逐渐递减。但对于奢侈品电商来说，囤货需要仓储，但仅仅为了做奢侈品去建仓储明显有些划不来，而且物流成本也是一大难题。

低频、占用资金、成本回收困难，这些问题对于创业公司来说都是大忌。可以看出，看似看似模式较轻的奢侈品电商，终究会走向重模式，但重模式下的成本压力却不是它们能够承担的了的，连零售基本的构成要素都把控不了，竞争壁垒也是无从谈起。

3.得了传统电商的病，却没传统电商的命：信任问题或成行业最大命门

伴随着互联网流量红利的殆尽，传统电商模式下的弊端愈发的显现出来。因为在相对封闭的环境中，用户和电商平台之间必然存在信息不对称的情况，对商品的了解无法做到深入和透彻，这也为假货盛行提供了空间。

然而在消费升级的今天，用户对品质的重视程度远远超过价格，这也使得传统电商巨头们一方面加大对平台品质的管理力度，另一方面加大对线下渠道的挖掘和布局。

奢侈品电商，本身就是一门以品牌知名度和质量取胜的生意，没有了这些，这门生意也就不存在了。

但如今看来，信任问题也是阻碍行业发展的最大阻碍。可以说，关于奢侈品电商爆出假货等问题不绝入耳，爱马仕CEO就曾向媒体公开称，80%在互联网上以爱马仕之名贩售的商品都是假货。大批消费者流量的流失和降低信任度，以至于当初走秀网CEO被抓时，不少用户却鼓掌欢迎，认为终于有一家“可靠”的卖正品的平台了，走秀网很多产品瞬间被抢断货，这个行业的形象由此可见一斑。

还有前面提到过的供应链问题，供应链的不受控容易造成货源的混乱，加上电商网站的良莠不齐，就导致网上出售的奢侈品鱼龙混杂。

为此，也有不少企业学习传统电商，发力线下门店，走近距离用户更近的场景当中，让用户可以近距离的感受到产品。但这无可避免的走向仓储一样的尴尬，成本很难转化。由此可见，奢侈品电商中了和传统电商的一样的“信任”魔咒，但却很难拥有它们实现的成就。

透过前面的分析不难发现，奢侈品电商已经走入了“重度垂直”的陷阱，原先经营模式的信任问题、货源问题、流量问题难以解决，也不能像零售巨头一般发力线下门店和仓储，可谓是腹背受敌，进退维谷，整个行业的用户习惯极难培养起来，更谈不上做大做强，以致于各大奢侈品电商纷纷退市，即便还有寺库尚存，但这充其量算是矮个里面选将军罢了，一花独放不是春，百花齐放春满园，这其实是没什么含金量的“剩者为王”。

寺库转型及时，但瑜不掩瑕：以“高端”为核心的产业延伸才是王道

奢侈品电商上市企业仅剩寺库一家，按照前面的分析，奢侈品电商的路子是走不通的似乎寺库退市似乎也是早晚的问题，但事实真是如此吗？这恐怕并不尽然。

前面我们分析奢侈品电商时其实有一个条件基础，那就是重度垂直的“纯奢侈品电商”，而寺库这个中国最大、也是第一个成功上市的奢侈品互联网公司，如今却早已完成了“去奢侈品化”，很早就洞察到行业特征，及早转型，这足以看出管理团队的先见之明。

根据寺库发布的全年财报显示，2017年全年，寺库GMV达到52.264亿元人民币，较去年同期增长51.6%；净收入人民币37.405亿元，同比增长44.2%，寺库的造血能力由此可见一斑。

一面是奢侈品电商的彷徨与挣扎，一面是净收入不断实现增长，这其实得益于寺库在转型方面取得显著进展。目前寺库已经形成了寺库生活、寺库名物、寺库艺术、寺库农业、寺库金融等多个业务板块，已经不再是一家单纯的奢侈品电商，收入构成更加的多元化，并没有把鸡蛋都放在一个笼子里。

当然了，就寺库的转型选择而言并不能称得上是全都适合。例如金融领域，寺库并没有金融方面的积累，并不具备强悍的金融风控体系，而金融行业往往与高风险与影相随，并不是谁都能去做。

除此之外，在消费金融方面，场景和流量是其中的关键，寺库最大的消费场景毫无疑问是奢侈品消费，其它场景虽有布局，但这些业务都还有待进一步拓展。而对于能够进行奢侈品消费的这部分人群而言，却很少有人会分期购买一件奢侈品，如果真的有人这样做，那这个人应该不是奢侈品的主流消费人群。

还有就是寺库农业这一块板，在这一领域有两个非常明显的发展隐患。

一方面，我们看到寺库的业务板块，生活、名物、奢侈品、艺术，听起来就让人感到“高大上”，相比较而言，农业则有些过于“接地气”。

在场景契合度方面农业与上述这些板块有着很大的不同，而且农产品与其他业务的产品也不存在过多的关联，作为全球仅存的奢侈品电商上市公司，发力农业总感觉有些不搭，不符合一直高举高打的品牌调性，这很有可能对品牌造成一定的伤害。

以苹果手机为例，苹果的iPhone手机应该是全球最保值的手机了，如今它却在中国市场持续走低，可即便如此苹果手机也不会降价，因为苹果手机的品牌调性，推出中低端手机在中国市场属于自毁品牌，就像小米，到现在也很难摘下“低端机”的标签，而苹果一旦开了降价先河，其高端机的形象也就会受到影响，这其实是得不偿失的，因此，寺库也应该趁早有所考量。

另一方面，农产品电商已经火了很多年，不知道有多少优秀的创业者铩羽而归，但直至今天依然还有不少人前赴后续，寺库也是其中之一。但毫无疑问的是，农产品电商并不是块好啃的骨头。

首先农产品属于绝对的非标品，对于农产品生产的各个环节很难进行把控，无法适应和满足平台的采购准。其次，从田园到村庄，这中间也有着很长的产业链，不同于普通商品,多数生鲜产品需要冷藏或冷冻存储,配送也需专门的冷链物流。行业权威人士表示，生鲜产品的配送成本因此比普通商品至少高30%，昂贵的成本这也使得不少创业公司折戟沉沙。最后，无论是阿里、京东这样的巨头，还是拼多多这样的行业新贵，在农产品电商、社区生鲜等领域已经布局多时，对于后来者的寺库来说几乎很难与它们面对面的“掰手腕”。

如此看来，农业并不是一个好的业务扩张选择。不过有这样一句话：“盲人的国度里，独眼人能称王，因为他拥有了自由。”

而在奢侈品电商的世界里，寺库由于转型做的最好，即便有瑕疵，但并不影响寺库在国内奢侈品电商的地位，因为其它人都没有意识到纯奢侈品电商的问题，而寺库已然占得转型先机，而且由于寺库这样的先行者存在，这也为行业其它玩家提供了宝贵的借鉴经验。

在笔者看来，奢侈品电商转型最需要把握住的点有两处，一是以“高端”为中心进行产业边界延伸；二是打造相互联系的“一站式”场景体验。

先说第一点，企业扩张时要么以自身优势领域为基础真正展开业务跨界，例如美团,以生活服务为中心，进军了外卖、团购领域，随后又上升至出行、酒旅等业务；再比如小米这样的，打造一整套硬件生态体系。以要么就是为主营业务营销造势，例如网易的养猪，为网易严选造势，网易养鸡，为其吃鸡游戏造势。

而抓不住核心优势，胡乱布局一通的的，譬如乐视，版图够大，业务确实多元化，但华而不实不说，而且到处树敌，最后随着资金链的断裂满盘皆输。

而奢侈品电商在业务拓展方面应该吸取经验和教训，自带“高端”基因，这其实就是它们最大的优势，以此为中心的“高端”产业链延伸，具备很多的可操作性，围绕高端人群，打造一整套高端体验“组合拳”，例如发力高端家电、高端饮料食品等。如此一来，也可以覆盖更多的高端人群。

而且，随着产品线的增多，产业链的延伸，这也使得平台在进行仓储以及线下体验店拓展方面也有了足够的底气。

所谓“一站式”场景体验，则体现的是业务本身的联系性，更强调不同业务之间的导流和连贯性。正如同电商领域，在挤出效应下，垂直电商的日子是越来越不好过，一站式平台越来越强，用户更加集中，因为真正可以提供一站式服务的电商平台更能满足用户多种需求。

假设这样一个场景，用户登陆是要买衣服，但看到平台的化妆品广告吸引人可能就会点进去，这其实就得益于一站式平台下，转化路径缩短，给予用户决策反应的时间也就变短，更容易实现了流量的导流和转化。

而除了线上一站式平台搭建以外，奢侈品电商还可以学习华为、小米那样，建设自己的线下高端产品体验店，就像在各种有情调的网咖出现之前，谁能想到这么多年，被冠之以乌烟瘴气这一标签的网吧原来可以是这幅格调，不自觉地会点上一杯饮品。高端产品也可以通过一系列场景设计，让前来观看的人群体验更具沉浸感，在沉浸的过程中让流量转化成为自己的客户。