独家|茵曼如何用两套思维打响“线下响指”?

借着新零售东风，再加上线上流量红利干涸，互联网品牌们前赴后继的奔向线下市场。从这点上看，茵曼算是“老前辈”了。目前，茵曼已经拥有超过500家线下门店，覆盖城市172个。

日前，茵曼汇美集团副总裁、新零售事业部负责人蔡颖与亿邦动力进行了深度对话，分享了茵曼在新零售路上的故事和心得。

茵曼汇美集团副总裁、新零售事业部负责人蔡颖

500家门店172个城市

2015年7月，7岁的茵曼决定去线下“闯一闯”，正式提出了“千城万店”计划——在2020年开店10000家，线下门店的经营模式以联营为主、直营为辅。其实这不是茵曼第一次尝试拓展线下了，早在2011年，茵曼曾开启全渠道计划，并开设十几家店铺，但该计划并未按计划顺利进行。即使这样，依然没有打消茵曼走向线下的决心。

据介绍，2017年茵曼线下店整体收入超3亿元，2018年上半年整体增长超过30%，线下全年平均客单价为460元—550元，线下营收已经是茵曼品牌总营收中的第二大利润板块。

亿邦动力获悉，线下门店不仅是茵曼拓展市场份额的重要渠道，还充当着其社群运营的据点，主要功能是加强与粉丝的联系。在茵曼的线下体验店里，除了统一的品牌形象调性外，茵曼把社群理念落地到全国各地的体验店，品牌体验、一店一社群等，各店主人可以自主发挥创意，举办各种社群活动，包括茶花、绘画、手工DIY制衣等。

茵曼创始人方建华曾强调，茵曼+新零售模式的核心在于渠道融合并紧跟消费者需求，围绕场景、边界、社群、效率四个核心要素展开。“场景即打造茵曼+，该场景下涵盖由衣服延伸的全品类产品、家庭化7米可视空间和围绕慢生活理念与粉丝互动、聚会的空间。”

同时，茵曼门店已经可以实现线上下单门店发货或门店自提货、门店购买快递到家以及新款预售等销售方式。亿邦动力了解到，茵曼已与唯品会等平台达成合作，消费者可在唯品会等平台中购买，由门店派送。

除此之外，茵曼线下店还引入了一些智慧门店元素，主要有两方面：

1. 电子触摸屏，主要功能是补充门店的场景。

消费者可以在该屏幕中点击任意产品，查看库存情况，产品图片、视频等。视频还支撑品牌营销的内容输出功能，例如品牌片轮播，直播互动等；

2.RFID芯片。

芯片植入每件衣服的吊牌内，能够帮助产品数据化。入库和销售都能实时同步系统，减少人为统计会出现的错误，提升产品周转和管理效率，提高人效。

把控数据=把控货品

方建华曾打过一个比方，“一个品牌的线上线下就好比人的两条腿，这两条腿走起来和跑起来的结果是不一样的。”

亿邦动力了解到，为了让“两条腿”更加协调配合，目前茵曼新零售已实现了“三通”：

1. 会员打通：无论在什么渠道购买，都能共享积分和会员体系；

2. 商品通：线上线下新品实现同款同价；

3. 利益打通：与联营商销售体系利益打通，实现共赢。

蔡颖告诉亿邦动力，茵曼自2016年便开始自建系统，至2017年线上线下商品体系成型，推动后端供应链、商品企划的改造，实现“三通”；2018年终端管理标准落地，茵曼+的重心由开店的速度，转向提升单店质量。

除了会员体系外，线上线下要实现商品通，还要平衡线上线下的成本差及线下门店展示面有限的问题。针对这些，蔡颖认为，成本差其实是个“不成立”的说法，并不是线上和线下的成本差问题。“同样是线下店，选址不同，也会有成本差，所以在哪个渠道卖都一样。”

他还强调，线下门店要平衡库存与断货问题，实际上就是平衡销售数据和供应链端的问题，究竟根本还是效率问题。 “效率越高，备货越准。第一，快速收集终端销售货品的数据；第二，利用数据分析和计算，再传递给供应端。这是一个循环，更多的是数据的扭转过程，把控数据就是把控货品。”

据悉，茵曼已经将各个渠道的库存数据上传汇总到系统中。系统打通后，消费者在门店购买商品但缺货时，可直接在茵曼客户端或者小程序商城内找到缺货商品，到收银台一起买单。

亿邦动力发现，茵曼上线了包括“茵曼官方旗舰店”、“茵曼精选”、“茵曼微店”在内的三款小程序商城，其中“茵曼微店”主要承担起和线下打通的重任。蔡颖认为，社交电商是未来很重要的一条路径，只是目前还没有形成“一家独大”的趋势，所以茵曼也在探索。

最难点：转换商品思维

过去十年中，互联网品牌们借力淘宝的高速发展，贴近消费者需求，积累了全新的供应链链路和品牌形象。但是流量红利的枯竭让这些品牌们愈发焦虑，大家不得不重新审视即时消费的线下场景。亿邦动力了解到，近两年的时间，已经有妖精的口袋、三只松鼠、笛莎等多个互联网品牌都开启了线下之旅。

而茵曼作为最早一批开启线上线下全渠道战略的互联网品牌，经受了3年新零售的洗礼。用蔡颖的话说，这三年来，一直在遇到新问题，同时也在踩着这些问题不断前行，其中最难的就是商品思维转换。

“线上思维是以爆款为核心，是单款思维，打造爆款商品；线下思维是企划和搭配思维，是指用户进店后，品牌如何利用商品之间的搭配款式思维增加客单价。从这点上讲，转变设计师以及供应链端的思维是最难的。”蔡颖解释称，爆款思维不能丢，在探索线下的同时，线上的“盘子”也要兼顾。

需要转换思维模式，必然要做取舍和权衡。那么，在互联网上开疆辟土的品牌，如何搭建线下的城池？茵曼总结了两点：

第一， 效率要快。效率包括售卖效率以及数据收集效率、数据处理效率等；

基于这些因素，茵曼在设计系统、商业模式以及购物流程时，优先考虑效率问题。经过三年，茵曼已形成一套模板，将来开多少店，都会在算法下运行。

第二，对用户的认知。茵曼在线上已积累了大量顾客取向、接受程度等信息，在产品创新、调整策略等方面，相较于传统零售而言更有优势。

“门店和线上的购买场景存在差异，但这种差异不是竞争关系，而是互补关系。线上的消费者偏重价格敏感，线下的消费者更偏重体验和品质感，所以这两个方向是我们要深入研究的。根据这两个方向，茵曼会在营销活动和产品上做区隔，迎合消费者不同购物渠道的不同习惯。”蔡颖介绍道。

把互联网的发展速度带到线下，或许会给企业的发展带来更多可能。在茵曼看来，新零售是商业版图的重要部分。“电商+新零售是一个1+1大于2的过程。”（文/Mir）