跨境电商品牌成长记：做一个产品驱动的企业

为什么要做品牌？跨境电商的品牌要怎么去做？这些问题都是卖家在做品牌前必须思考的，而突破思维瓶颈也许是大部分憧憬品牌的企业走上“品牌化”之路的关键。

跟不少早期卖家一样，从eBay发家的深圳欣盛商科技有限公司（以下简称欣盛商）在贸易型跨境电商红利期的时候也是通过线下批发市场拿货然后在线上铺货卖的形式发展起来的。

但到了2014年，欣盛商开始转型更专注自己的产品和品牌。现在，欣盛商公司员工数量已经高达130人，业务遍布欧美澳亚等国家和地区，海外仓配置欧、美、澳等9个国家超过15个仓库，并获得了“eBay 2017年度品牌最具影响力奖”。

针对欣盛商在品牌化道路成长的历程以及战略布局，亿邦动力与欣盛商的总经理姜振阳进行了深入的访谈。

做一个产品驱动的企业

在姜振阳看来，跨境电商做品牌给企业带来的好处主要有两点。

第一，抗竞争性。在跨境电商红利期，品牌企业的优势并不明显。但到了2015年，跨境电商行业同质化竞争加剧后，品牌的好处才逐渐显现出来。因为在价格战等恶性竞争下，拥有品牌的跨境电商企业相当于拥有一定的用户忠诚度，这时候企业的抗恶性竞争冲击能力是比较强的。

第二，支持公司理念和团队塑造。只进行“倒买倒卖”生意的公司很容易把团队养成一种激进的只思考着如何卖货赚钱的心态。转型品牌企业，能把公司塑造成一个专业化、考虑更长远的企业。

而实际上，这种往专业化、产品化发展的理念也更符合跨境电商的模式。

姜振阳指出，跨境电商最大的优势是直接面对终端消费者，因此跨境电商企业对需求的抓取比起传统销售模式更加快速和准确。根据这些需求，企业能快速去定义和完善自己的产品和开发。通过这个流程，企业的目标人群和细分市场的定位都比较精准了，这时销售是水到渠成的事情。因此，现在跨境电商更多是产品驱动，而不是销售驱动。

“以前是销售更重要，现在产品、供应链和市场反而更关键。在过去，跨境电商企业几乎整个公司都是销售团队，销售团队直接把货铺到线上就去卖。现在，越来越多跨境电商会把产品团队、供应链团队和市场团队布局得更加完善从而来支持销售。”他说道。

品牌商的重心在定义产品

作为一家产品驱动的企业，欣盛商一开始就选择了高科技电子产品品类来提升本身的专业化门槛。

2010年，欣盛商主打的是汽车导航和主机方向的产品，而随着电子科技的发展潮流，欣盛商开始扩展更多新的品类来紧跟行业趋势。现在，欣盛商主打的品类包括平板电脑、智能手机、电视盒子以及蓝牙设备。

姜振阳告诉亿邦动力，每一类产品都要自己的成长期和衰落期。欣盛商会根据产品品类的生命周期去决定是否继续发展或者保持一系列产品。对于处在衰退期的产品，欣盛商只需要给予一定资源进行保持。而对于那些处于成长期的产品，欣盛商会进行持续投入。

那么对于一个电子品类的跨境电商品牌企业，在品牌产品开发过程主要的重心该放在哪里呢？

对此，姜振阳分析到，实际上手机、平板电脑等科技类产品的设计是比较复杂的，因此通常不是一家公司就能完成整个产品的开发，而手机厂商做产品更多是整个供应链整合的过程。针对产品外观、产品内部等设计，会有专门的工业设计公司去完成。对于产品该怎么实现，则有相应的方案公司完成。最后整个产品方案都定下来后，才会给到生产公司生产。

姜振阳向亿邦动力透露，包括小米、华为等手机厂商在做手机的时候都一样，主要负责统一整合，在跨境电商中这个步骤被称为“供应链管理”。对于跨境电商品牌企业来说，其最大的作用就是把客户的需求定义出来。这是一种拉式的营销方式，即把客户的需求抓取后再定义产品，并制造合适的产品给到客户。

做能抗风险的产品

当然，跟采购货物再铺货销售的贸易型跨境电商不同，做品牌的跨境电商卖家在产品出来前还有一个研发周期。

姜振阳透露，在过去欣盛商的产品研发周期大概3到6个月，但在2018年谷歌要求所有安卓产品都要通过谷歌的GMS认证，因此现在安卓生态的电子类产品的研发生产周期会更长，大概半年到9个月。

但是，研发周期变长则意味着企业需对未来潜在的风险作出更强的警惕。实际上，因为跨境电商做的一项全球化的事业，因此各个国家所推出的新政策都会对企业本身产生不同程度的影响。如中美贸易摩擦，各国对跨境电商增值税的规范，甚至各式“黑天鹅事件”所引起的汇率变动，无不影响跨境电商的决策。因此，品牌企业在研发产品时，除了要关注消费者需求，还需要做好顶层设计，来让产品适合多个市场以抵抗未知的风险。

姜振阳指出，做产品研发一定要有灵活性。如果只针对一个固定市场去进行产品设计，那么这款产品的风险会较大。对于电子类产品，企业要提前考虑产品结构设计和兼容性，包括手机在全球不同市场的不同频段和不同制式都应提前考虑并设置进去。

“一个产品设计出来要有几个市场投入方向。例如你的产品设计出来要投放在英国市场，但如果英国市场出现变化，则可以把产品投放到美国和德国。”姜振阳说道。

要有服务思维

产品是跨境电商品牌的关键，但要真正把产品推广到更广的人群，服务意识是不能缺的。要做好产品服务，首先得了解海外买家和中国买家消费习惯的区别。

姜振阳举例说道，海外消费者买一个产品时，如果买错了，选择退货时，买家期待卖家的做法是让买家把产品保留并补差价再发一个。但在中国，很多商户的思维是错不在自己所以买家该承担所有的损失。

“如果用补差价重发货的办法去解决该次售后问题，这笔订单一定是亏的。但把这种服务推进下去，这笔钱是会赚回来的。因为只要公司给客户服务好了，他们会通过自己的社交圈和人气圈去称赞公司的服务，然后会引来更多的用户。”他说道。

可是，这种用户至上的方式会否引来恶性买家呢？

对此，姜振阳则表示，恶意卖家肯定会有，这就要求企业的客服人员拥有鉴别恶意买家的能力。当然，卖家并不一定都能杜绝恶意买家的行为，只要能可控即可。“欣盛商还是相信大部分用户还是诚实的，企业不能因为一两个恶意卖家伤害所有用户。”他说道。

此外，要做好服务，也必须配备相应的客服专业人员。姜振阳表示，很多公司在标榜客服团队效率时都会强调单个客服的回复数量。有的企业的客服一人一天可以回复几百封邮件，但这些回复很可能都是没有质量的回复。

在他看来，客户更关注的并不是产品退回这点小钱，而在于获得一个好的解决方案。因此欣盛商要求客服团队针对每一封邮件都要认真倾听客户的诉求，并以最快的速度去提供最公平的解决方案，而不是说用最快速度回复邮件即可。

姜振阳强调，这种服务意识是非常重要的，必须通过包括外聘专家培训等手段去让这种服务思维渗透到团队中去。“只是贴个标语，让员工去实践，就想让团队有服务意识，是很难实现的。”他说道。