别走弯路 环金 Anker实证的品牌套路

环金科技供应链副总裁赵石林称，当产品为王的时候，跨境电商只是一个渠道，归根到底还是要向全世界消费者提供物美价廉的产品，或者说高性价比的产品。泛品类的卖家会推出自主品牌以及产品，走向精品化。而专注单一品类的卖家，会慢慢扩大品类。电商公司的品牌，未来最终将是线上、线下双向结合，全面覆盖。

不止赵石林提出了这样的观点，安克创新的创始人阳萌也在用实际行动印证着，其公司品牌Anker已经成为跨境电商行业品牌探索的一个典范。

近日，亿邦动力就品牌推广本地化的问题，探寻了跨境电商领域里的一些跨境电商行业的参与者，不同的角色有不同的认知。

品牌化这件事情况并不乐观

环顾行业，也许你会提出异议，跨境电商“品牌化”之路明明陆续在开展，并且也已经有一些品牌在国外的市场崭露头角，“品牌化”之路成了跨境电商发展的一个共识。但是，仍有行业从业者，觉得跨境电商“品牌化”举步维艰。

敦煌网副总张永捷在谈论国内品牌走到国际的时候曾经举了小狗电器的例子。小狗电器主要做的是吸尘器，而且一直坚持打品牌，并且在国内做了大量的品牌露出。现在通过跨境电商逐步在海外在做自己的品牌，事实上，线下店对小狗电器而言是没有足够的实力在线下布点的，另外涉及到管理经销商和渠道更不可想。

这些问题并非只有小狗这样的企业面临，联想和海尔显然已经成为国际名牌的品牌的出国路也并非一帆风顺。

另外，业内人士程桂良表示，目前跨境电商整个行业对“品牌”和“出海”的理解存在误区。程桂良称，很多卖家做品牌化都依托于第三方平台，但是，第三方平台只是连接买家和卖家的一个场景。

就以亚马逊为例，消费者在平台进行筛选购物的时候，大多数买家都是搜索的“功能性”关键词，而并非卖家引以为豪的“自有品牌”。买家其实更认可的是“亚马逊”这个品牌，而对产品自身的品牌认知并不明显。

Yeahmobi高级商务经理Austin张骋翀则分析称，品牌化具有一定的时代因素，从外部情况来说，中国商品一直是“廉价”的代名词，通过低价策略获得订单，用户粘性低；内部来看，薄利多销的模式，让中国的企业大而不强，一直处于跨境电商价值链的中底部。

此外，要积累品牌也不是一天两天就能实现的事情。Patpat联合创始人高灿也指出，品牌的运营和管理有一定的风险。品牌对应的词就是口碑，必须要有很好的口碑品牌性才能突出。所以要全方位管理，不管是产品质量各个方面，必须管理好，这样品牌才能凸显出来。

另外，高灿指出，“如果做品牌的话，你对你的目标用户要有非常深刻的认识和研究，这些用户他们都在什么地方，他们的生活习惯、消费习惯，各个地方都要研究得比较透彻，他们喜欢的款式或者他们亿喜欢的产品特性也好，一定要有非常深的积累和研究，这个不是很短期比如我想做品牌第二天就可以开始，它需要一定的积累和研究。”

泛品类卖家着手精品做品牌推广

据亿邦动力了解，环金科技从最初创立到现在一直属于泛品类卖家在第三方平台进行销售，而近几年开始布局自己的自主品牌。目前主要为3C、智能家居、医疗、美容美妆、办公用品、宠物用品以及厨房小家电等品类。

另外，环金科技主要出口北美、欧洲以及日本等国家和地区，针对不同出口国的消费者的特性，为确保产品品质、认证以及稳定的交货期选择的供应商都是行业的前几大供应商。

环金科技供应链副总裁赵石林告诉亿邦动力，针对产品的本地化适配，目前主要从两方面进行了改善和提升。第一，产品的包装设计和使用说明书都结合自己的品牌以及各地消费者的问题反馈，重新制作使用说明及售后流程；第二，针对部分产品，环金科技在外观和功能细节上去改善产品，以提升体验感和使用价值。

当产品处于一种稳定的状态的时候，就必须在品牌上去做宣传和推广。赵石林提到，泛品类的卖家，会逐渐推出自主品牌和产品，走向精品化这是一个趋势。

那么，公司发展到什么时候才是做品牌推广的最佳时机呢？

赵石林告诉亿邦动力，品牌推广是流量的一大入口，目前在品牌本地化推广方面，环金还没有踩过太多坑。原因主要从两个原则入手，一是ROI（投资回报率），二是循序渐进。

“讲的简单朴实一些，资源都是有限的，产品线不齐的时候，大规模的去推广品牌引流，价值得不到体现，每个企业都需要根据自己的状况做出规划。”赵石林如是说。

据悉，就品牌推广而言，很多卖家都是基于第三方平台做站内推广。比如亚马逊平台，按照产品类目进行推广，产品的品牌露出并不明显，因此消费者其实很难对产品的品牌有足够的认知。对企业而言，在站内做推广对于建立自己的品牌意识可能比较弱。

赵石林表示，环金科技的品牌推广主要集中在线上部分，流量的获取主要通过社交推广、邮件营销、自然搜索、付费搜索、推荐来源以及站内广告等。但是，从推广的成效看，站内的推广对转化率更高，销量更好。站外的推广，对品牌的认知和建立更有帮助，都需要双管齐下，形成闭环。

另外，针对不同平台，不同站点，加入当地语种的外籍专业人士组成推广小组负责多渠道的推广工作，也会使品牌更贴近当地化。

单一品类突围的品牌跨境电商

在跨境电商红利期，品牌企业的优势并不明显。但到2015年，跨境电商行业同质化竞争开始加剧，品牌的好处才逐渐显现出来。在价格战等恶性竞争下，拥有品牌的跨境电商企业相当于拥有一定的用户忠诚度，这时候企业的抗恶性竞争的冲击能力是比较强的。

这里不得不提的就是那个在国内大众消费市场还名不见经传，但在出口电商行业早已经是神话般的存在的Anker。

一个靠卖充电宝起家的电子消费品牌，如同一匹黑马，占领了欧美市场。据亿邦动力了解，在今年4月份安克创新公布的财报数据显示，2017年国外销售达38.15亿元，占整体营收的97.52%，国内营收9705万元，同比增长154.60%。

“单一爆款是沉淀跨境电商品牌最好的途径，Anker做自有品牌是非常成功的，但是大多数企业依旧停留在相对初期的阶段。另外，无论是跨境电商品牌化卖家还是独立站，整个行业的竞争是趋于白热化。这种情况下，品牌反而成了企业拥有定价权以及在竞争中脱颖而出的工具。”独立站大卖家际客国际常务副总裁程斐如此说道。

那么，这个靠单一品类突围的品牌跨境电商是如何做的品牌推广呢？

安克创新品牌总监Terrence告诉亿邦动力，在品牌推广方面，Anker比较注重营销效率和口碑营销。

营销效率主要是说Anker利用很多的digital的手段和技术去持续跟踪、分析和优化其推广效果。而这些手段和技术可以让很多中国公司在出海的路上克服很多物理距离产生的阻力；

口碑营销方面，anker基于过硬的产品去通过媒体、网红等为其发声和传播。通过长时间的努力，anker在媒体和用户中积累了不错的口碑。

Terrence举例说，在2017年美国一个大的科技媒体The Verge在报道Anker时，曾将文章标题定位“Anker是如何打败苹果和三星”对anker进行介绍和深入报道。

如果按照渠道来讲，电商渠道的站内推广是不可或缺甚至可能还很重要，但是除此之外，anker也经常在Google、Facebook、Twitter、Youtube等渠道推广。

Terrence表示，针对不同渠道的品牌推广，效果参差不齐。从转化角度，站外渠道不见得每次都比电商站内的好，但是Anker的愿景之一是塑造一组标杆品牌。因此在电商渠道以外的品牌推广是一种必须的手段。

据亿邦动力了解，今年年初Google和wpp联合发布的中国出海品牌榜单中，Anker排在第7名，对于一个成立6年多的品牌来说是一个很大的鼓舞，同时也反映了Anker在品牌推广和建设投入上取得的成绩。