周大福陈宇航：用数字化玩转新场景

据悉，大会以“赋能”为主题，由亿邦动力网、思路网主办，本届大会将从红利市场、数字场景、数字营销、数字供应链、数字零售服务对接、跨境电商服务对接等多个主论坛和分论坛切入，带领企业洞察进化方向。

周大福电子商务中心常务副总经理陈宇航

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下是陈宇航讲实录：

陈宇航：关于周大福，应该不需要给大家科普的了，想了解更多可以百度一下。关于陈宇航，由于时间紧凑，我也不多说了，大家也可以百度一下。由于陈宇航重名率比较高，关键词加“周大福”或“电商”会比较方便搜到。我过去有很多演讲，后来慢慢被验证，例如在顺丰嘿客和河狸家最火的时候，我就预言说它俩都会在不久后需要转型，结果都被我说中了。我演讲中的预言，很多最后都被验证了。

我在百度上搜我自己，第一个搜出来的是我在广告买卖网峰会的演讲，我当时作为唯一的甲方演讲嘉宾给在场的所有乙方听众吐了一次槽，让他们重新深刻地了解了一次甲方的真实想法。这次思路网叫我来讲《数字化玩转新场景》，在邀请函里有这句话：“通过数字化把场中环节进行数据沉淀，从而实现基于人的精准营销。”这个时候我在思考我们过去所做的事情，发现真的都是围绕着这个理论在进行的。那基于这个理论，会发生什么事呢？

大家玩过抖音吗？我想问问你们看到的都是些什么？我跟玩抖音的05后、10后小朋友交流，他们说抖音有什么好玩的，都是在撕作业本。和00后、95后交流的时候，他们说抖音最近越来越不好玩了，全都在学猫叫。但是我看的却不是这些，我看到的都是些温婉小姐姐之类的。所以数据化场景得到的结果是你将会不断地看到系统认为你所喜欢的东西，你如果想看别的东西，对不起，由于是数据化的结果、由于算法非常的完美，系统会认为你根本就不喜欢别的东西，所以无需展示给您。所以，女孩子看到的都是各种手指舞、各种学猫叫、各种对口型的视频，而我看的都是各种男人们该看的东西。我也想看看学猫叫或者撕作业本，不好意思，真没有。这就是数据化的结果。

那这现象应用在电商上会发生什么事情呢？例如，我买了一个冰箱，结果大家可以想象得到，淘宝认为我这人非常喜欢冰箱，所以两年内不停地给我推荐各种冰箱，请问我能有多少个家，我这一辈子能买多少个冰箱？同样道理，我如果买了一个空调，那就会不断推空调，因为算法算出我这个人是具有喜欢空调的这个属性的。其实更人性化的逻辑并不难理解，买了洗衣机应该推洗衣粉和洗衣液，买了空调应该推空调被之类的。更智能化一点，如果一个客户买了洗衣机、买了空调，就知道这人有了一个新房子或者是旧房子重新装修，可以推各种生活小电器和新房子所需要购买的东西。但这个算法和买衣服、买鞋子、买帽子的算法完全不一样，所以目前数字化最终的结果就是我们会觉得它非常的愚蠢。为什么会出现这样的情景？罪魁祸首就是大数据，它告诉了我们过去发生的所有事情，而我们又把过去大面积发生的事情直接当做将来会不断重复发生的事情，我举个例子，周大福过去卖了非常非常多的黄金手镯，大家可以在网上搜一下潮汕新娘的图片，她们结婚当天的黄金手镯已经不能只是佩戴在手腕上，而是把整条手臂都戴满之后还要把剩下的串起来挂在脖子上的，有的还挂了好几串，如果基于大数据，我们将来要不停地生产这种用于婚宴上的黄金手镯，且要生产得更多，但是我想问一下现在你们见过90后、95后、00后他们戴这种结婚手镯上街吗？根据大数据去生产大量的黄金手镯真的会继续拥有广阔的用户群体吗？等90后95后00后们长大了，他们买的东西是不是过去热销的这些？所以，只根据过去的销售数据就直接得出结论是不准确的，所以我们把数据细分为商品数据、用户数据和行为数据，而最重要的就是行为数据。在没有电商之前的传统商业时代，我们了解的都是商品数据，就是基于商品的所有销售数据。后来有了电商以后，大家欣喜若狂，因为有了电商以后多了一个数据，就是用户数据，我们可以得知用户大概的年龄层次、收入等各种用户数据。到了现在，我们要特别关注的是行为数据。

什么是行为数据？直接用案例来看一下。（PPT图示）这个不知道大家有没有留意过，这是一个周大福门店使用的一个托盘，这个托盘的神奇之处在于它会记录哪一件物品拿出来放在托盘上，放在托盘上多长时间，最终有没有购买，这个是在商品数据基础上结合了人与人互动过程的行为数据。以前我们认为一个货品受欢迎，就是被买得最多的。但其实也有可能是被客户看得最多，而最终未必购买的。我们可以把很多很多客户喜欢看但并没有购买的商品放在橱窗吸引客户进店，把最多人购买的商品作为店员推荐来做关联销售。

周大福珠宝集团董事总经理黄绍基先生说过一句让我印象非常深刻的话，他说周大福这89年来只做两件事情，一个是产品，一个是服务。我们一切的理念都是基于这两个基本要素来进行的。我用钻石来举例，购买钻石会遇到的一大痛点就是品质认定的问题，顾客会担心认证舞弊，货证不一致，合成钻石冒充天然钻石、甚至有血钻。合成钻石虽然可以通过权威证书来控制，监测，但是如何做到物证合一依然是问题，传统的打码方式门槛低，同时存在损伤钻石的风险。周大福看到了这些之后，一直在想办法解决这些痛点。

周大福除了黄金卖得好，在其他领域的强大可能大家不太清楚，周大福是可以整合钻石上游切割打磨，到中游制造生产，再到下游零售批发，掌控全链路的珠宝品牌，拥有这种能力的珠宝品牌全世界屈指可数。运用这个优势，我们思索如何能通过全链路的能力，解决刚才提到的顾客痛点，于是革命性的产品周大福TMARK诞生了。TMARK技术可以实现为钻石打上无损印记，能完成这件事情的珠宝商在地球上也是屈指可数的。我们印在钻石上的这一串独一无二的序号，可以一一对应每一颗钻石从哪里来，经过了哪家切割打磨厂，途径哪个零售商，最终到达客户手上，完成钻石历程数字化的记录方式。

周大福TMARK不仅可以保证这个钻石不是合成钻石，不是血钻，同时还可以记录钻石在流通过程中都在谁的手上出现过，这件事在整个珠宝行业目前只有周大福可以做到。

大家最近有没有听到一个词叫做“区块链”？我们在钻石上打了一个唯一的标志，这个标志要用150倍放大镜才可以看到，这个比头发丝还细的标记的所有数据都存在周大福，大家会说万一你周大福自己修改了相关记录怎么办，首先周大福是不会做这种不诚信的事情的，但基于用户的这个痛点，我们会利用区块链技术，分布式存储数据，这样任何篡改都会留下记录。我们在尽一切可能来保障消费者权益。

回到我们的主题，数据化玩转新场景，我们发现如果把数据化局限在数据、精准，那我们的思维就太狭窄了，理想的数据化创新，应该是基于数据为基础的一种新思维，新意识，新力量，在不确定的环境中，通过对过去的数据进行刨析解读去寻找新的市场。

这样听起来会觉得比较抽象，那我们讲点具象的，周大福在过去十年里有两个关于电商的大事件，一个是在2010年正式开启电商之路，另一个是在2016年开启新零售征程。

很多传统企业做电商都是为了增加一个销售渠道或者是增加一个宣传渠道，周大福做电商是为了增加一个服务渠道。什么是数据化的结果呢？也许很多品牌做电商是看到了自己的竞争品牌在线上的销售数据，而我们是在2010年发现有大量的客户在线上搜索周大福，尤其是当时的淘宝商城，也就是现在的天猫，搜索量非常巨大，如果周大福官方不为他们提供服务，那他们接受的服务就是代购、二手转让等个人，甚至还有大量的假货商家，这种场景下，这些客户是无法获得周大福正式的官方服务的，这真的非常影响客户体验，这是周大福做电商的契机，用消费者最习惯的方式去为他们服务，所以才有了周大福天猫店京东店苏宁店唯品会店，甚至现在的云集店分期乐店拼多多店等。有周大福粉丝的地方，我们就想办法给他们提供官方的服务。这是我们对数据的解读方式。

再说一下我们的新零售，我这里用的是我们新零售里面的其中一个板块，我们内部的名字叫做“BB派单”，我们发现顾客对服务的要求越来越高，对包裹的要求越来越快，那我们只有潜心打通公司的商品流、信息流、财务流，来满足这部分顾客的需求，这事在我之前的演讲被大量提到过，别人都在想办法开发工具找各种解决方案的时候，我们在调整货品归属权，我们在考虑分公司之间的合同应该怎么签订，我们是在考虑用户体验的同时，我们还同时考虑了工商税务等相关国家规定。发到到现在，我们的新零售是合法合规合情合理的，新零售不应该是一种营销手段，而是一种客户无法感知你做了什么但是却感到非常爽的服务。

所以总结起来，新场景的开拓，我们一直保持初心，始终围绕顾客的需求思考，做业务延伸。

我们就不断思考，我们的顾客有什么新的动向，他们有什么新的消费习惯,分享一个数据，在2010年起，中国消费者收入爆发性增长，我们看到税前月收入8000元以上的家庭越来越多；还有一个数据是2015年，中国消费能力占比GDP接近60%。这两个数据非常值得我们关注，我们还在沉醉于为用户提供各种性价比产品、解决用户关于价格上的痛点的时候，我们忽略了很多用户更高层次的需求。

（PPT图示）大家知道这个是一个什么？这叫门挡，在我们K11天猫店有售，五千多元一个，这东西的作用主要是挡住门不让那不羁的风帮你关门，偶尔会被小朋友骑在上面玩一下。这种买来就闲置的东西，其实放在哪里都很占地方，一般我们会认为它很难卖出去，但它却卖得很好，那这些客户在为什么买单？这是在为新奇买单，在为一种情怀，为一种情调，为一种感觉在买单。

在昨天的会议中，有一个嘉宾和我交流说，你作为周大福的高层来这种会议干嘛？我说可能让你失望了，周大福参加这种会还是很有用的，我们的创新可能会让你感到非常惊讶，善物派的同学一年前到周大福参观的时候发现在周大福大厦的一楼摆放有一台珠宝自动售卖机，有一位同学就亲自体验了一次像饮料自动售卖机一样的珠宝购买体验。而现在，这个自动售卖机已经发展到了第二代，完全超越了饮料自动售卖的境界，只要你的芝麻信用分超过600分就可以直接用支付宝扫开这台机器，里面的珠宝你可以随便摸、随便看，甚至还可以拿出来到旁边的镜子旁随便试戴，只要你关闭柜门之前把东西放回去就可以了，没有被放回去的珠宝将自动用你的支付宝进行结算。我们现在在全国布局自动售卖机，它的意义不止在于7*24小时的营业时间，也不止在于成为开拓市场、测试市场认可度的先锋，更不止在于其广告和公关效应，最核心的意义在于这个场景，可以使周大福和年轻人在这种新奇的模式下互动，用年轻人的语言来说就是，我们不为别的，就是为了好玩。

另外，我想再抓紧时间聊一下人群的分类方式，在没有网络的时候，什么样的人会有大概一样的购物特征呢？一个地域的人，思维模式差不多的人，比如男人女人，比如年龄差不多的人，那现在大家的感受是什么呢？圈层文化。互联网打破了沟通之间的屏障，拥有不同兴趣爱好、生活方式、消费习惯的人聚集成了一个一个圈子。所以，一定要有方法，可以影响到这一个一个圈层的人群，品牌才会保持活力。

有了这个概念，我们就可以为顾客打标签，通过整合很多数据，我们去年邀请赵丽颖作为我们品牌形象大使。这一年和赵丽颖的合作我们非常用心，我们与赵丽颖的很多影视IP合作，推出周边产品，一整年的时间都在持续曝光，《乘风破浪》、《楚乔传》都做得非常成功，很多人95后、00后的小女孩之前都会误以为周大福是属于她妈妈甚至她奶奶的品牌，通过这些作品，她们发现原来周大福还会有这么好玩这么时尚的东西。接下来我们还将会跟《知否》合作哦，敬请期待。继续说一下数字化人群细分市场的案例，我们为赵丽颖粉丝专属打造了颖火虫系列，刚一推出来就被抢购一空，针对这群顾客，我们非常有诚意地从价格的范围、从钻石的选择、从款式的开发都是有针对性地围绕这群用户的群体做的，所以受到的欢迎程度真的会超出大家的想象。

在这个信息爆炸的年代，我会经常做一些大数据公司没办法做的事情，就是我会以个人身份去问身边朋友们的真实感受，例如这次我也问了很多演讲嘉宾，他们经常坐飞机、经常旅游、经常出差，我会和他们交流很多关于目前所谓的高端广告，其实信息量这么大的情况下，拼命做广告，真实能看到并留下印象的有多少？我问的大部分人，都无法记得刚刚坐过的飞机的枕巾广告是什么，也不记得刚刚离开的机场到达厅两旁的广告是什么，更不会记得刚刚经过身边的公交车身广告是啥。数据公司只会告诉你曝光量，并没有办法告诉你曝光的有效性。所以，信息爆炸，导致大家的注意力完全分散，不再聚焦，然后大家又开始寄望于捕捉热点，希望通过全民聚焦的热点事件达到宣传的目的，但现在热点的诡异程度已经完全超出我们想象了，例如王菊是怎么火起来的，很多人还没想明白就发现好像又已经不怎么火了。还有就是现在的社交宣传也已经不是简简单单地追一下热点或者发布一下媒体活动的后续宣传这么简单了，应该是贯穿企业整个生命周期的社交共生。

我们来总结一下这个时代，信息大爆炸，意味着我们面对的用户群体，是一群爱玩、爱冒险、喜欢新鲜事物的年轻人，他们尚未形成固定的品牌忠诚属性；营销热点的不确定，为创新带来非常大的想象空间，从而获得额外的营销资源；双微也不再那么重要了，移动互联网的发展使社交流量也进行了重新洗牌。这一切，都为新品牌的成长，提供了绝佳的土壤。

（PPT图示）现在大家看到的这个品牌是SOINLOVE，是周大福的一个子品牌，SOINLOVE的天猫店前几天直接被粉丝清空了，我们立刻上了预售，依然还在不断被抢购一空。这件事情的起因是：一个顾客在线下买了一个SOINLOVE的BB戒，她买了之后觉得非常好玩就把自己的心得体会发到了小红书上，结果比我们做1000万元的广告宣传还要厉害，直接带领了小红书上那些爱美爱玩的年轻人清空了我们的线上线下同款，线上店的其他款式也几乎被抢购一空。这一轮的疯抢，只因为有一句话触动了粉丝：“这大概是世界上最小的钻戒了”，这句话严重地戳中了从16岁到60岁女性的少女心，她们的内心完全无法抵挡这种萌物的入侵。

数据化玩转新场景，就是看企业如何把握消费者脉动，把数据与科技结合来激发各种全新的灵感，这才能拥有更广阔的畅想空间。

由于时间关系，我的分享就到这里，谢谢大家！