打脸“伪新零售” 拼多多真的在五环外吗？

拼多多在美国上市，居然极大“影响了”老苗的生活。

网传拼多多只给五环外的人用，用拼多多的都是生活在四五六线城市的人，而生活在大魔都，坐标徐家汇的老苗，就因为用了几次拼多多，就硬生生的“被五环外了”。

很惭愧，给国际一线大城市丢脸了，给五环以内人民丢脸了。

不巧的是，我第一次知道拼多多是一位老兄告诉我的，这位老兄是少有的根正苗红上海人，不光自己能挣钱，家里房产N套，每年收房租就几十万。但这位老兄过日子却“特算计”，记得有一年去日本，居然想办法买到某航空99块的机票。

人会撒谎，数据不会。从上图看，拼多多用户在一二线城市的占比远低于京东，但跟淘宝却是差不多的，居然还稍高过以“正品特卖”为定位的唯品会。

3亿用户的12%，就是3600万，比北上广深总人口的三分之一还要多，你真的确定他们都在五环之外？

02

拼多多为什么能火，大环境上，相信大家心里都明镜一样，一个字——穷。有的是真穷，有的是心穷。

国家统计局的良心数据：2017年，全国居民人均可支配收入为25974元，中位数22408，也就是说超过一半的人均月收入不到2000。

并且国家统计局按照五等分把人口分成：低收入组5958元，中等偏下为13843元，中等收入组22495元，中等偏上34547元，高收入组64934元。

也就是说，如果你家人均收入每月超过3000块，你就超过70%的家庭，如果人均超过5200块，你就超过90%的家庭。有约30%的家庭，人均月收入不到1000块。

这是最真实的中国，看官们是不是第一次觉得自己并没有拖祖国的后腿。

以上基础数据来自《中华人民共和国2017国民经济和社会发展统计公报》

工薪阶层呢？

“提高个税起征点”已经喊了很多年，“从3500提高到5000”，大家都认为是合理的，甚至有人认为还应该更高。但直到今年才进入法律程序，估计落实要到明年。这其中很重要的原因是，2015年我们缴纳个税的人口只有2800万人，占总人口的2%，占就业人口的约4%，占工薪阶层的14%。

现在虽然收入提高了，但个税起征提高到5000元，估计缴纳个税比例只低不高，如果你的工资能达到5000元，那恭喜你，你至少打败了86%以上的工薪阶层。

心穷就更多了，房价涨到六个钱包只能凑足一个首付了，现在居民不但负债率高，而且负债时间长，几十年才能还清。

不包括公积金贷款，近年来的家庭负债率已经高达46.8%，居民债务占居民可支配收入的比重，从06年的18.5%暴涨到17年8月的77.1%。

对于一些所谓“中产”来说，教育则是比房子更沉重的大山，而医疗则是那个最让人没有安全感的大山。

前段时间看到有“砖家”提出拉动经济增长的“新三驾马车”：“教育、医疗、养老”。呸！把带有公共属性的事项强行纳入到拉动内需的范畴，这是要对老百姓敲骨吸髓吗？

有些人的心穷取决于个人经历，像老苗这种在短缺时代长大的人，参加工作之前最大的感受就是“饿”，最大的愿望就是能敞开了吃肉。

九几年刚参加工作的一个夏天，我去看望一个叫“老五”的兄弟，在中山西路等69路公交车。那时候刚开始有空调车，上车两块，普通车一块，这个差距当时感觉是很大的。我们自然一定要做普通车，但那天很奇怪，来了一辆是空调车，又一辆还是空调车，迟迟没有普通车。我俩饿的有点头晕眼花了，但还互相打气：“两个人可以省两块钱，能买一斤鸡蛋。”

等赶到老五的住处，都已经两腿发软了，两个不会做饭的山东老爷们决定做顿好的犒劳一下：蛋炒饭，把刚刚省出来的“一斤鸡蛋”都吃了。那次老五主勺的蛋炒饭放进去八个鸡蛋，用了一电饭煲的米饭，吃的过瘾。老五，一个饿的皮包骨头的山东黑大汉，狼吞虎咽扒拉着蛋炒饭的印象记忆犹新，老苗的吃相估计更狼狈。这辈子再也吃不到这么好吃的蛋炒饭了。

这种“心穷”已经植入到老苗的本能中了，我们这个年代的人“心穷”的不在少数，年纪大的人占比更多，年纪小的人也有困难家庭的，直到今天，收入最低的那20%的家庭（涵盖两三亿人口），人均月收入还不到500元。

03

穷只是拼多多成功的土壤，拼多多主观上是如何成功的，网上有各种解读，推荐看官们读梁宁的那篇课件整理《除了假货，拼多多还有什么》。

如果让老苗用一个关键词来总结的话，这个关键词是“新零售”，打脸各种“伪新零售”的“真新零售”。

新零售从16年提出，去年大火过一年，今年随着一些无人零售的扑街，已经不太热了。

我们需要不需要新零售？当然需要！目前中国零售行业的低效是有目共睹的，在互联网环境下的，又有新技术出现，提高效率乃当务之急，也存在实现可能。

老苗之前讲过，老零售最大的沉珂是零售主体的缺位，从大卖场到大电商，都喜欢做平台商，卖不卖货管我鸟事，我只坐地收过路费。

店大欺客，平台流量越来越贵，平台门槛越来越高，规矩越来越多。大平台把零售复杂化：做KA的，要有专业的KA部门对接，所谓的专业其实就是要精通KA订的那些游戏规则，跟实际的零售职能关系不大；现在进驻大电商平台，很多公司都操作不了，只能委托熟悉里面规则的代运营公司运作。都是在降低零售效率。

而新零售提出以来，众巨头们想的都是做更大的平台，线上的买线下的平台，继续跑马圈地，或者利用新技术再建立新的收费平台。在“零售主体缺位”的路上越走越远。

我们的各个环节都还在不停加价仍然难有赢利，一个普通商品从生产成本到零售价加价四五倍都是正常现象。前几天在上海婴童展的看到某品牌产品，终端零售价168，出厂价只需要18块，即便这样，也少有经销商光顾。

消费者继续在买“质劣价高”的产品，我们照样看到国外的产品两眼放光。

在这种各大电商平台也屡遭“假货投诉”围攻的环境下，有些平台提出零售的本质是“无时无刻地始终为消费者提供超出期望值的内容”，看起来像个笑话。最起码咱要能做到“货真价实”吧。

而拼多多却在一定程度上解决了“零售主体缺位”的问题。

首先，你想成为拼多多卖家非常容易，不会有各种平台规则让你搞得“货都不会卖了”。最关键的是拼多多真的可以帮你卖货：拼团本来就是一个能够带来流量的方式，而背靠腾讯这样的流量王，这种社交电商的流量比传统电商确实便宜很多。

而拼多多设计的购物体验，也充满着游戏感，能吸引参与、有即时激励。用梁宁的话来说：“能够实现货找人”，使得“小闲用户转化为笨笨用户”。

虽然存在这样那样的缺陷，甚至是致命伤，但从这个角度，老苗觉得拼多多跟网易严选、宜家、COSTCO、小米之家一样，属于真正的新零售。

04

明明跟淘宝、唯品会之类的人口所在区域结构相似，拼多多是怎么被推到五环外的？而且事发很突然。

就在拼多多IPO之前，媒体主流是一片褒奖的，三年IPO，市值300亿美元，商业奇迹，各种成功模式分析，自媒体上也在传授各种拼多多裂变之道，年轻的80后创始人黄铮是被当做创业英雄歌颂的。老苗撕营销的后台，也有看官留言让我分析下拼多多模式，一直在观察，还没顾得上来写呢。

但就在成功IPO后，突然风向一转，网上对拼多多骂声一片了。黄铮及他的公关团队有点措手不及。

当然，拼多多本身有很大槽点，主要是假货、山寨货。你现在是热点，有粉有黑很正常，很多在拼多多购物有不爽体验的情绪再次被点燃，刷屏一波也合情合理。

但“五环之外”的说法，却很恶毒，会对拼多多造成致命打击。

做互联网产品有句很糙但很牛的话叫做“起于约炮，兴于装逼”，老苗把它解释为，用生理本能来启动市场，用社会本能（尤其是社会比较机制）来发展市场。

早期的QQ是可以暗示泡妞撩汉的，最早的淘宝卖什么大家都清楚，微信的摇一摇暗示什么你懂的，陌陌则直接就说是“约炮神器”，前段时间滴滴出事的时候，就有媒体谴责最初滴滴专车广告有“诱导司机撩异性乘客”之嫌。

贪便宜、用最低成本满足生活所需，这是人的生理本能，在这点上拼多多做成功了。但如果下一步被定位到了“五环之外”，“四五六线小城市专用电商”。相当于被一脚踩到了鄙视链的最低端。

不要认为穷人顾不得拥有话语权人的嘲笑。穷人也希望过得体面，也不希望被贴上穷人的标签，当分享拼多多链接会让用户觉得不体面的时候，拼多多将会彻底失去发展的动力。

这是拼多多目前面临的最大公关危机。需要黄铮和他的团队拿出刮骨疗毒的魄力和行动，同时塑造拼多多可以与用户共鸣的价值观，这点小米和雷军真的很值得学习。

前几天看过一篇《3亿人在用的拼多多，承包了10亿人的笑点》，主要是吐槽拼多多各种脑洞山寨，说实话，这个我笑不出。

作为一个营销人，赶过乡镇的集，走访过村庄里的小超市，看过各种各样的批发市场，当然也看过一线城市的恒隆广场、万象城。而拼多多里的山寨正是一个典型社会现象，充斥在可能一些人看不到的地方，光“六个核桃”的山寨品，我就看过“八个核桃”、“大个核桃”、“六颗核桃”、“六仁核桃”等等。

有人说，你可以老老实实把小品牌逐渐做大啊，山寨别人太low了。那我讲个事例：

很多年前黄金酒流行，它的广告语是“送长辈黄金酒”。而我在市场上发现了一款跟黄金酒很像的保健酒，仔细一看不是，原来这款山寨产品注册的商标是“送长辈黄金”，而且是图形注册的，很容易跟黄金酒混淆。据说是一个做酒的小经销商贴牌做的，做了两年，每年能做上千万，轻轻松松，利润非常丰厚。同行们不是鄙夷，而是艳羡不已。如果他当时不是搭了黄金酒的便车，别说做起来，大概率是还没启动就挂掉。

利润导向甚至是企业的生死导向，让很多小企业走向了山寨之路，可恨但可以理解。骂厂家无良解决不了什么问题，立法增加其山寨成本、扶持小企业创新可能是更实际的。

拼多多这次选择在美国IPO是个好事，我们知道美国的知识产权保护严格，法规健全，如果它真的触犯了相关法律，严重的话就罚他个生活不能自理，直至破产，给别的企业以警示；如果没那么严重，也要付出相应代价，作为一个深刻教训，逼他们彻底整改。

但那样的笑话，我儿子看了会笑，那位上海老兄的女儿看了也会笑。虽然我们“心穷”，但对待孩子上，只要有可能，也要让他们用上更好的产品（疫苗的事咱也掌控不了），他们基本接触不到小品牌，更别说山寨产品，所以在孩子们看来，“可日可乐”、“大白免奶糖”、“老于妈辣酱”们实在是太好笑了。

我们这代人努力吧，希望下一代面对“可日可乐”永远都能笑的出来。