便利店的人货场是什么？从六个维度看透价值

他的意思我明白，便利店行业发展至今，终于从零售业态的配角，成为了一个“朝阳行业”。虽然行业内都把7-ELEVEn等日系品牌当做标杆，但是另一方面，本土品牌确实在很多城市已经可以和日系品牌分庭抗礼。是不是，连锁超市本土品牌逆袭外资的这一幕，不久的将来就可以在便利店上演。

显然有人的头脑是冷静的。为什么外资品牌如他所说，公开分享时，不在乎透露数字，也不觉得这是多大的商业机密？因为，本土便利店品牌的系统性差距，仍旧存在。所谓系统性差距，就是单项指标也许我们做的不错，但是算综合分和总分，还是有差距。

特别是最近由于P2P爆雷，使得一帮少壮派掌舵的邻家便利店壮志未酬身先死。这会不会成为一个转折的信号？业内业外有截然不同的声音，业内普遍认为这是孤立事件。而舆论则渲染便利店过剩论，甚至将便利店与共享单车相提并论。

对此，老房坚定的认为，便利店从长期看，仍旧是朝阳行业：

第一，便利店业态的生命力不用怀疑。中国便利店行业整体还在上升阶段，基本面没问题。

第二，宏观经济形势的变化，需要便利店企业及时调整，改变战术灵活应对。短期内确实要有过冬的准备。

第三，便利店行业在本土发展模式，确实走到了一个十字路口。中国便利店很可能长期维持诸侯割据，各自占山为王的格局。

为了说明这些观点，老房希望从“人货场”的角度，系统梳理下便利店行业的核心竞争力和挑战，再给出三条不成熟的建议，供各位同行参考。

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便利店的基本面

先说明一下，为什么本咖坚定看好便利店的未来。我们对比了一下中国连锁经营协会2017和2018年的便利店报告。提出几个数字：

2016年，便利店行业增速为13%，市场规模超过1300亿。门店数量接近10万家。

2017年，便利店行业增速为23%，市场规模超过1900亿。门店数量突破10万家大关。

从这组数据可以看出，过去这一年，不仅增速惊人，超过50%，而且市场规模增速达三分之一，已经接近2000亿关口。

老房的问题是，这个增速是否主要来自资本推动？还是真实市场需求使然？

如果这个增速主要是外部追加投资导致，可以说存在一定泡沫，但是如果需求变化增长是因，那么资本加持只是一个结果。

事实上，从媒体报道来看，真正比较大的引人瞩目的几笔投资，都是发生在今年。回到2017年，资本最热捧的恰恰是无人货架和无人便利店。

这也客观说明一个逻辑，即使是在资本疯狂的烧钱押注无人货架的那个夏天，老实窝在街角的便利店，正在迎来历史上最黄金的发展期。

造化弄人，只因为，有的投资者没有看到背后的本质规律。那么便利店的本质究竟是什么？

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用人货场视角分析便利店

第一，关于“场”：便利店场景的核心，是安全感和轻松感。

我曾经和7-ELEVEn的人开玩笑说，你们的音乐是不是该换一首了，我都会唱了。因为他们的那首轻音乐，确实常年不换。

7-ELEVEn很多东西都是一成不变的，连麦当劳肯德基都开始换脸了，但是7-ELEVEn不会。

为什么？熟悉的地方虽然单调，却让人觉得安全舒心。我们每个人的家都是一成不变的，没有人会隔三差五就翻修一次吧。为什么你还是会每天回去睡觉。

很多质疑便利店这种业态根基的人，会觉得这个小业态怎么可能有生命力，东西贵，地方小，要说服务，很多人去了拿了就走，有什么服务？

我们换个角度来思考这个问题，如果讲场景，夫妻老婆店有没有场景？有的，那么那种场景给你的感觉是什么？我个人的感觉，像线下的淘宝。

很多品牌便利店没有的东西，老板娘都能变戏法一般从杂货里找出来，每次都有惊喜，但是我的到店频率却不会因为这些惊喜增加。

品牌型便利店打造的场景，是一种安全感的背书，这是一种心理暗示。虽然SKU少，但是它的氛围暗示你，这里陈列的都是有品质的产品。

再说轻松感，便利店和大卖场的最大区别是什么？

便利店的店员一般是不“出柜”的，大卖场的促销追着你走，便利店的店员即使上货，也是绕着你走。从人、到灯光、到货架，不需要奢华，但是一定要看着舒服。包括它们的音乐，虽然不换，但是肯定不难听，而且若有若无，不能吵到你。

放松下来，人才会有心情仔细挑东西，甚至会有冲动购物。便利店总会摆一些新鲜的小玩意刺激你一下。可能有人认为，不是紧张的时候更容易冲动吗？其实人紧张的时候，只会选择路径依赖。相反，为什么很多时候人在酒桌上容易失言冲动，因为放松。

第二，关于“货”，便利店商品的核心，在于研发能力和供应链能力。

一般的说法是，便利店的核心在于鲜食能力，当然，很多时候人们也把鲜食能力近似等同自有商品。

为什么我不说便利店的核心是鲜食？单从品类来看，便利店的鲜食确实遇到越来越多的挑战，比如外卖的挑战，比如快餐厅的挑战。如果从品类来看，有一天会不会被颠覆。有人说，无论如何，外卖公司不会自我研发，它只是平台，其实现在已经变天了，这条清规早被破了。

就像喜茶创始人说过一句话我很赞同，他说我们的定位不是奶盖茶，奶盖茶如果过时了怎么办，我们的定位，是一群人的生活方式。

说到底这也应该是便利店的核心，一群人的生活方式，你的客群喜欢吃什么喝什么玩什么，尽可能早的提供给他们。

为什么入口的鲜食特别被看中，除了毛利差异化，还有一点，是便利的因子。

所以便利店的便利性，并不仅仅是地理位置的产物，也是商品属性的产物。说直白点，便利店为什么卖创口贴、卸妆油、计生用品，因为即拿即用。包括很多便利店想联营卖药，也是这个道理。

既然是即拿即用，当然有毛利空间，但是同时供应链要跟得上，不能老缺货，缺货我就去对门了。

第三，关于“人”：便利店客群的核心，在于高黏性和忠诚度。

现在很多品牌都找不到用户的忠诚度了，便利店一个渠道还能有忠诚度？

个人意见，好的便利店，一定是有品牌忠诚度的。关键是你怎么做出来忠诚度。

上次去买盒饭，全家的店员看了一眼说，您的会员积分可以兑换您的产品，您是要用积分还是现金？

你觉得呢？当然我会用积分，而且记住了，是不是看一下自己的积分。

很多时候便利店经营都会说，要因需而变，因为按照好邻居陶冶陶总的话说，便利店可以开在任何地方。那么不同地方客群也不同，有的是生客，有的是熟客。客群都未必是稳定的，如何培养忠诚度？

这里说的，不一定是门店的忠诚度，我讲的是品牌的忠诚度。同样是买盒饭，每家门店的摆放位置，处理习惯，缺货程度都不同，一个经常使用便利店的人，会自动的把便利店纳入他的生活计划中，我今天出地铁口的时候，顺便去这家买个什么。

但是，我知道你们会说，还有好多人不习惯用便利店啊，这是下面要回答的问题。

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关于便利店的三条建议

第四，给便利店老板的建议，所谓占山为王，不是光把旗子插到山头就行。

看过上甘岭的都知道，我军在和美军周旋时，表面上美军占领了阵地， 但是一到夜间，我军就开始反戈一击。所以美军占领的只是表面阵地，我军则占领了隧道里的阵地。

这种情况也好比现在的便利店的高速扩张。我们不能说，已经发生的事，对行业没有影响。

一年开那么多新便利店的时候，有没有仔细的计算一下一年之内多少店能打平盈利？在2018年下半年扩大规模，乘胜追击？看看天，恐怕为时还早。

最近一年，很多便利店品牌都跳出了自己的“舒适区”，勇敢的远征，但是这些品牌真的在那些新入城市扎下根了吗，形成自己的特色了吗？

之前潘金菊女士有篇文章《便利店的山头时代》，说的挺好，她指出便利店是要跑马圈地，机会难得。但是顺着“山头时代”这个比喻，笔者更提倡“占山为王”。我们现在的一些品牌，山头占了，却没有称王。

这是非常危险的。这甚至比P2P还危险。

总的来说，笔者认为，在成熟市场做密度，短期看比在新兴市场做广度更重要。因为便利店相较于大卖场，对供应链依赖更深。而且各种外送平台的星兴起，也解决了部分城市比如北京冬天客流过少的问题。

平心而论，这点上还是日资便利店打得更稳健。现在全国人民都知道罗森、7-ELEVEn去了南京，而且创了日商的记录，和苏果便利店三足鼎立。有人说这是因为新闻噱头足够，我觉得不是，个人认为罗森、7-ELEVEn是把南京当成了桥头堡在打，进而进军安徽合肥。这一步一步都是算计好的。

如果实在打不赢，就撤回来，不丢人，所谓九败一胜，真正符合这句话的是汉高主刘邦，别人是积小胜为大胜，他是积小败为大胜。

第五 潜心钻研店型，多准备一些秘密武器

个人一直看好便利店，是觉得便利店有很强的“接口”效应，就像一个电脑U盘。对接外部资源的能力很强，从便利店自身来看，经营的灵活性变化性也很强，不拘一格。

就像陶冶老师所说，便利店永远在变化，没有套路就是最大的套路。

当然，过冬的时候，正是潜心修炼绝世武功的时候。消费升级带来的场景碎片化，消费行为的碎片化，便利店是否有了应对之策。便利店从大的类型分，还是商圈店和社区店两种大类，其中比较成型的是商圈店，社区店现在还在摸索中。虽然细说起来，很多品牌都能列出8-10种店型，包括一些特殊商圈，比如交通枢纽，学校。但是问题是，其他这些非主流的店型能不能将它们的潜力挖到极致？成为和商圈店一样的主力店型。

便利店本质上还是零售业，没有单店模型，最终都是坑。现在的问题是，假设一家公司开1000家店，可不可以变成小连锁，这200个一样，那300个一样。

参加过今年便利店大会的一定记得，全家便利店在大会上展示了全家自己的新一代无人便利店，这是什么？这就是非常规武器。既然大家都头疼成本高租金高，那就想办法解决，资本投的不靠谱，我们自己搞。

个人觉得，这次行业碰到挑战，可能反而会成为日资便利店的机会。在扩张时，日系基本上也是在供应链辐射范围内扩张，比如罗森去南京，7-eleven去天津。而且他们不涉及资本投资的问题。

第六 大家抱团取暖，别再相互拆台了。

在这个时候，便利店行业是一荣俱荣，一损俱损，整体行业持续向好，里面的个体才能向好。

学习研究便利店的这些日子，听过不少抱怨，一个门店我刚看好，就被对手撬走了。我的团队刚培养出来，就被对手挖走了。

大家都缺人，都有压力，未来三年便利店行业还是做大蛋糕的时候，而不是抢蛋糕的时候。如果真的缺人，不如学学永辉，搞内部创业，员工他当了老板，他自己会去朋友圈招人。或者多去相关行业挖挖人，比如小米啊，饿了么之类的， 也让便利店的基因更加互联网化。

其实便利店的价值很多人都看到了，要不怎么会有那么多外部配送平台要和便利店合作。关键是不能太贪和太急。大家都希望中国便利店出现全国性的品牌。但是便利店行业的信息化程度、整个商业环境中的供应链配套程度，恐怕还跟不上。

广积粮，缓称王，古话是没错的，还有知进退和广结盟。最近苏宁小店搞了鲜食联盟，这事对不对不说，为什么这个事是一个跨界者想到要做？零售业提出新零售，改造的主要对象是巨大的存量资产。但是便利店行业，还处于一个做大蛋糕的时代，不要总想抢别人的蛋糕，做人的道理一定最终会反映到做企业上。

这个时候，可不可以先安于做一个诸侯，围点打密，既然占山，那就为王。当初秦能灭六国，是因为在诸侯争霸年代，秦国已经是最强大的诸侯。