曾对电商不屑一顾的名创优品为何发力线上？

诸如此类的案例，让名创优品信息技术中心智能应用部总监雷小平意识到：电商不仅没有影响名创优品线下生意，而且会成为线下销售的补充渠道。但就是这个看似简单的道理，背后其实是名创优品经营理念的巨大转变。

众所周知，名创优品的创始人叶国富此前对电商并不感冒。名创优品是在电商企业快速发展的时候创立，彼时实体零售普遍受到电商的冲击，但名创优品却逆势增长，用5年时间开店近3000家。可以说，在电商笑傲江湖的时代，名创优品用业绩证明实体零售完全有空间做大。

甚至在马云提出新零售的概念后，线上开始整合线下时，叶国富依然大胆直言：“未来3-5年电商会死掉一大片。”

但就是这家此前并不看重线上，且从诞生之日起似乎就在向电商证明实体零售生命力的企业，现在开始与第三方电商平台合作了，并且有向全国铺开的架势。

今年4月，名创优品开始尝试线上业务，首批门店上线京东到家，截至目前已经有242家门店上线该平台。对初期测试效果满意的名创优品，目前还与美团闪购、饿了么达成合作，接下来将把北、上、广、深四个一线城市的门店陆续上线三大平台，全面开拓线上销售渠道。

“这是名创优品全渠道战略的开始，也是名创优品与时俱进的表现。”雷小平说。“我们的目标是今年年底线上订单做到500万。”

那么，名创优品在今天发力线上究竟是对电商的妥协，还是因时而变走上发展新阶段？而这些举措背后，是否暗藏着实体零售的新生机？近日，雷小平接受了《零售老板内参》的专访。

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上线电商平台：从“不屑一顾”到“全力以赴”

据雷小平介绍，一线城市的门店上线电商平台后，接下来还会逐步推进全国门店的上线。名创优品对电商的态度可以说是从“不屑一顾“到”全力以赴“。

事实上，名创优品今天的转变，从叶国富此前的演讲中就能看出端倪。去年8月，叶国富在混沌大学的演讲内容被广泛传播，其中谈到对新零售的理解。《零售老板内参》认为，这段话对我们今天理解名创优品的改变有很大帮助。

“我觉得新零售并非简单的“线上+线下”，而是以产品为中心，利用互联网和人工智能等新技术，为客户提供高用户体验和高性价比的购物体验，并纵向整合从研发、设计、生产、物流到终端的价值链，创造更大价值，提升运营效率。”叶国富在当时演讲时说。

此后的2018年1月，叶国富在集团年会上再次表示：“名创优品不仅要做实体零售的变革者，将来更要成为一家科技型的零售企业。”

因此，在名创优品发展的下一个五年，虽然还是以产品为中心，但科技要素不可忽视，因为未来的零售依然是效率之争，而互联网和人工智能等新技术可以有效提高用户体验，提升运营效率，如果能用技术让实体零售的效率实现第二次飞跃，名创优品显然不会错过这个机会。

“名创优品从2013年到2017年的高速发展，已经证明我们商业模式的成立，但任何一种创新的商业模式，其红利也有消失的一天，所以名创优品今年提出打造科技型零售企业，并且从去年开始逐步加大在科技领域的投资，例如打造智能供应链，成立智能应用部，此次的O2O项目就是智能应用部运作的。” 雷小平向《零售老板内参》进一步解释道。

因此，或许我们可以这样理解名创优品对O2O业务的“全力以赴”：为抢夺未来人工智能在零售行业的红利铺平道路。

值得一提的是，叶国富对科技型零售企业地看法与刘强东似乎有异曲同工之妙。京东在提出无界零售的概念后，刘强东曾多次强调京东未来的发展方向：“未来12年我们只有三样东西：技术！技术！技术！”“京东未来十年一定且必须做成的事情就是：通过以技术驱动的供应链服务，服务全球的消费者和品牌商，通过降低社会化成本，提升人们的生活水平”。

不管是优衣库、海澜之家，还是今天的名创优品，他们都纷纷尝试与本地生活电商平台合作，这或许并不能说明实体零售的被动与无奈，恰恰相反，紧跟互联网和人工智能发展方向的实体零售，新一轮增长或许才刚刚开始。

对于期间的线上销售成绩，京东到家大客户新品类负责人李日晖提供了一组数据：在7月22日到7月31日为期10天的促销活动中，名创优品线上订单达到6000多单。李日晖认为这是一个很好的开始。

不过，对于名创优品来说，如果曾经创新的商业模式红利逐渐消失，那么如何获取新的增长引擎依旧是一个大的挑战，上线电商平台或许只是开始。

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10天完成6000多单，发力全渠道运营

要不要发力线上，名创优品刚开始也有过犹豫，但经过一段时间的试点，名创优品坚定了上线第三方电商平台的决心，从而也开始了全渠道运营。

其实，让名创优品兴奋地不止线上订单的增加，最重要的是，他们发现线上订单并不会影响门店流量。

过去几个月的试点，雷小平发现名创优品的线上销售有这样几个特点：

首先，线上和线下不是互斥关系，而且相互补充。例如上文提到的恶劣天气，这种情况下门店流量会受到天气影响，但线上订单反而激增，从而让门店生意突破了天气条件的现制。

其次，线上订单的高峰期和线下门店是错开的。通常来说，线下门店上午10点后才开门，但线上订单从10点的时候就开始频繁产生。

此外，据李日晖介绍，线上下单的用户与到店购买的用户重合度较低，不容易相互影响。但未来最好的效果就是线上线下会员打通，线上用户可以被吸引到门店购物，而线下用户也能到线上购买，从而增加门店的用户基数和流量。

在线上销售方面，相比商超，名创优品也有很多自己的特色。对于本地生活电商平台来说，名创优品的入驻极大地丰富了平台品类，有效提升了用户体验。

例如选品，并不是门店商品全部上线，因为到店用户和线上用户的需求还是有差别的，名创优品和平台会根据线上销售数据，不断调整线上商品，保证线上商品的动销率。

不过，名创优品前段时间在抖音上的营销确实很成功，“畅销商品大多还是香水、眼罩等网红商品，尤其是抖音网红专区，卖的特别好。”李日晖说。

值得注意的是，京东到家之前合作的商超较多，为了提高拣货效率，京东到家往往会在商超内部设置一个前置仓。但名创优品一个有意思的地方是，门店面积本身不大，没有空间去打造前置仓，但也正因为门店面积小，它本身就可以作为前置仓完成拣货。

而且在京东到家平台上，商超与名创优品在商品品类上能形成很好的互补。对于商超来说，生鲜品类在线上卖的最好，生活小百货反而不太多，但名创优品的存在就满足了用户对于生活小百货的需求，而且用户在其他商户也很难买到这些实用小商品。

基于此，《零售老板内参》也认为，名创优品做线上其实还是有很大空间。

随着一线城市的铺开，名创优品在三四线城市的门店，也会陆续上线京东到家、美团和饿了么三大电商平台。这样是否会让名创优品减少线下店的数量呢？毕竟上线电商平台以后，门店的覆盖范围会进一步扩大。

对此，雷小平表示：“名创优品开店速度和密度不会受线上业务影响，未来名创优品还将继续下沉，同时也会继续进军海外市场。”

不过，在消费升级的趋势下，名创优品的用户群体也在发生变化。名创优品的用户群体主打18—28岁的年轻人，但当前年轻人的消费特点是：猎奇心理强，需求多样化。对此，名创优品如何牢牢获取这部分用户的心智，依然是一个很值得研究的问题。

雷小平表示，名创优品目前主要有两个举措，一个提升门店用户体验，例如在门店安装自助购等设备；二是充分利用大数据，分析哪些商品卖得好，价格带怎样，用户评价是否好，通过综合分析以上数据，进一步挖掘年轻用户的需求，从而改进产品和服务流程。

对于获取这些大数据渠道，名创优品也有自己的门道。据雷小平介绍，首先是大量的线下交易数据，名创优品一年有9亿购买频次，排除忠实用户多次购买，至少能掌握2~3亿用户群体的交易信息；

其次，名创优品的公众号粉丝达2600万，通过微信公号也能搜集忠实用户的相关信息；此外还有一些外部合作渠道，可以采集商品部门想看到的用户数据。

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三大平台纷纷布局，生活百货上线成必然趋势？

目前，各大本地生活平台纷纷在加强与生活百货类商家的合作。京东到家先后与名创优品、万宁达成战略合作，另外一边的美团闪购、饿了么也在加强与服饰、百货类商家的合作。

对于京东到家来说，个护美妆、百货类是今年下半年的开拓重点，因为京东到家以商超便利起家，个护美妆、百货品类被称为“新品类”，但这个品类的重要性不言而喻，甚至成立专业团队去拓展。

据李日晖介绍，上线名创优品的出发点是，一方面可以满足多样的用户需求，另一方面也满足名创优品线上拓展的需要，从这个角度来说，京东到家和名创优品是双赢。

但作为本地生活入口，京东到家的野心不止于此。“可以把京东到家看作一个线上版的ShoppingMall，如果之前做的商超是ShoppingMall的第一层的话，那么生活百货、服饰就是其他楼层。”

因此，生活百货类对于本地生活入口的重要性可见一斑。京东到家看到了这个市场，美团、饿了么也看到了，这也是为什么美团会在美团外卖之外，单独成立“美团闪购”负责超市便利、生鲜果蔬、生活百货等多场景和品类。而饿了么在阿里的加持下，先后获得手淘、支付宝这类超级APP的流量入口，对商家也极具吸引力。

对于这三大平台，雷小平认为各有优势。京东到家的优势是主打商超百货业务，不管从系统对接，还是业务的成熟度，京东到家的专业性较突出，这也是名创优品率先选择京东到家进行合作的重要原因。美团和饿了么因为经过外卖业务的锤炼，覆盖的城市范围可以满足名创优品线上拓展的需要，配送时效也能保证。

但不管是京东到家今年覆盖城市数翻一番，还是美团单独成立“美团闪购”承接外卖以外的本地生活服务，我们都能明显感受到，生活百货类似乎会成为继餐饮外卖、商超便利之外，又一个兵家必争之地。

或许，名创优品、优衣库、海澜之家等，已经为同行开了一个头。