小程序的奥秘是什么？鲸选操盘手这样说

近日，小程序“世纪联华官方鲸选商城”（后简称“鲸选小程序”）的操盘手杨亚霖与亿邦动力进行了一次对话，和盘托出了关于小程序应用的经验和技巧，并以鲸选为例，分享了一套商超与小程序结合的有效办法。

新渠道的应用

杨亚霖介绍，作为微信生态内的最新渠道，小程序的很多功能都可以为传统商超提高小运营效率，如借助小程序拉长营销时间、保证爆品触达更多用户、减少用户到店但库存不足而产生的流量浪费等。同时，附近的小程序等入口，将用户从线上导流到线下，也可以带来购买甚至二次转化，而分销、卡券等功能也能从销售端和购买端分别促进销售裂变。

据悉，世纪联华在2016年就尝试了基于微信的移动电商，同时锁定“精选”定位，后期加入动物元素的“鲸选”体系正是由此升级而来。而后，其对线下终端的升级也逐渐融入进来。

鲸选小程序则于2017年1月正式上线，成为了新生态里的第一批玩家，不过，大力推广还是发生在其服务商有赞推出了小程序多网点功能（即基于LBS功能打通不同门店库存，并为消费者提供库存提示）之后。

杨亚霖告诉亿邦动力，世纪联华超市的所有门店均已支持小程序购买，各门店实时同步库存，实现次日达的快递订单、自提订单、产地直发订单已经很好地完成了结合。目前，鲸选小程序的累计用户已经达到15万，这意味着，小程序为线下门店打通线上线下运营、激活整个用户群提供了可能。

全渠道的结合

随着全渠道零售的发展，线下实体也在纷纷触及多元的线上渠道。杨亚霖指出，同时拥有App、微信小程序、电商平台旗舰店等渠道的商家完全可以避开重复营销，利用各平台的特点达到效率最大化：到家平台补贴较多，主打性价比高、配送快；天猫等属于大流量入口；而微信公众号、小程序主要运营私域流量。

以联华超市为例，其对应的差异化运营策略是：用到家平台主推需及时配送的商品，如蔬菜、水果；用鲸选小程序主推中高端兼具性价比的商品，如在玉米中选推水果玉米。本质上，鲸选小程序定位“精选商品”的理由是，小程序产生于社交环境，是推荐式购物，需要让用户用更少的时间找到更值得购买的商品。

相对于以往被植入公众号的H5，杨亚霖判断，小程序更轻、更流畅的用户体验都是优势。只是，小程序的推广还需要一定程度借助公众号。他补充道，虽然用户习惯还需要培养，但投身小程序一定符合趋势，“用户关注的公众号已经非常多了，很容易被淹没，而小程序列表更能清晰的让用户找到想要的。”

小程序的未来

小程序上线之初，有评论认为它将成为微信生态的蚂蚁雄狮，带领小商家形成一股新的电商力量。不过目前，小程序的应用更多的是和企业原有的渠道形成互补。那么，小程序是否适合原本没有太多存量用户的小商家？

“在新兴事物面前，不能武断地下结论。就好像公众号刚刚上线时，也很少会有人想到它会发展到今天的程度。” 杨亚霖表示，任何微信有投入的项目，在不花费太大成本的情况下，小商家都应该尽早涉足，“如果不尽早加入，可能会错过了机会，后续花费更多的投入恐怕也得不到更好的效果。”

他补充道，由于小程序的功能还在逐渐迭代，小程序相较于其它微信端渠道带来的数据变化还无法呈现，但可以确定的是，小程序中的很多功能都可以为企业带来新的流量。一个例子是，“附近的小程序”带来的流量已经占小程序整体流量的将近3成。

在杨亚霖看来，微信小程序的重要意义在于，让线上线下的购物场景更好的融合，以激活全渠道用户。“如今，单一场景已经无法完全满足用户的需求了，用户在哪里就应该把销售放在哪里，企业投身的战场应该和用户的兴趣一致。”杨亚霖称，未来的零售将是打破场景边界的，如用户在线上拼团购买后，到店自提时扫码宣传物料又发生新的购买……

他指出，绑定公众号、消息推送、宣传物料展示，甚至鼓励企业全员助推都是小程序很好的推广方式。而未来，基于社交熟悉，小程序会带来更多的免费流量红利，其数量很快就会突破300万并持续爆发，支付宝、百度的加入也会更好地培养用户使用小程序的习惯。

（文|前浅）