爱奇艺白涛：想玩透IP 电商要迈过几个坑？

以下是演讲实录：

白涛：大家下午好！

（PPT图示）这是大家比较熟悉的，是爱奇艺在2016年的时候比较典型的3个剧集，《余罪》是警匪片，《老九门》破了百亿播放量，《姐姐好饿》是小S节目。

其实这代表了我们影视和电商结合的三种类型：

《余罪》有热门话题，播放量非常高，但是和电商结合不是那么密切；《老九门》看起来比较独特，是盗墓系列，但是对于品牌帮助是非常大的，香飘飘做了《老九门》的冠名，因为盗墓笔记的粉丝和艺人粉丝刚好与香飘飘用户群匹配；《姐姐好饿》和电商比较密切。其实在现阶段，我们今天能够看得到即使我们有那么多的垂直电商平台，但是整个天猫、阿里、京东还是占电商绝大主力，这个过程中不代表我们没有新的机会点，这个新的机会点怎样把握？

关于消费升级

（PPT图示）这是一幅梵高的画作，这里有一个新的概念叫做“梵高指数”，这两年我们能够看到一线城市或者二线城市有很多类似的关于梵高的相关衍生品、展览，更多的是人们对于梵高这个人或者IP关注的指数。英国有一个调查，数据显示梵高指数到了一定比例的时候，其实代表着一个消费升级的到来。

今天我们坐在这里讲新零售、新电商行业的时候，平台流量红利已经没有了，作为一个供应商对于平台而言有了话语权。今天我们做垂直行业的时候也发现这个问题，因为我们的消费者不满足于基本的温饱问题了。消费者里有比较大的案例，其实在座的人可能不会去电商网站买你日常日需品，可能去海淘或者商店进行消费。其实是因为我们不能够停在温饱的环节。

美国有一个健身领域的数据，其中有17%的国人会参与到健身行业当中，但在中国之有8‰，所以今年很多健身的公司和项目拿到了很好的投资。

关于超前升级

关于超前的消费升级，这个和传统的消费升级有点不一样，现有的95后或者00后，他们消费不仅仅停留于所谓的消费升级的理念上，消费升级针对的应该是80后消费者；对于超前的升级是90,95后消费者，我身边有一个明显案例，一个小姑娘只是一个行政，每个月工资不到5000元，但是她的桌子上每天都有新鲜的鲜花，因为她在为生活品质买单，温饱还未解决，但是已经精神享受了，这个也是新的销售趋势。

90后已经到了晚婚的年龄区域了，所以他们对于消费理解和认知不仅仅停留于传统一个促销就买单的过程了，可能为他所认可的生活方式去买单。

Ip的价值

IP在新的零售这个行业，我们能够做一些什么样的帮助，或者做什么样的拓展？今年是直播最火的一年，有各种各样的资本在推动发展，但是这个过程中其实我们发现直播没有任何的沉淀，只是在原有的流量上进行分发。同样讲到影视IP价值的时候，其实我们发现现有好的IP其实是屈指可数的，我们能够讲IP价值的时候，最明显的就是迪士尼。但是反过来你会发现有很多成功的品牌也变成了IP。今天在国内市场上小米完全可以代表一个IP，在国外保时捷除了做车的领域也把IP进行输出。所以，这个过程中IP价值等于品牌价值，品牌和IP已经完全融合在一起。

影视ip和电商结

我们怎么选择IP的过程中的几个维度：

第一，认同感。你的粉丝对你的价值和你品牌的认可度。

第二，参与感。最大的点是互动和分享，粉丝为你的价值认同以后愿意去帮你免费的分享和互动交流，这才是最大的价值。

第三，持续性。不是所有热门的剧都适合IP的衍生或者合作，我相信我们在座的无论做平台还是品牌方，其实肯定有很多IP公司和制作方和你们沟通，这个过程中都在讲背后有多大影响力和实力，但是是不是有持续性这是最核心的。迪士尼是40年的IP，在中国现阶段几乎找不到有时间长度的一个历史沉淀的IP，这是最大的一个问题。所以这里有一个坑，就是你可能做了这个合作，没有成功，就否定了整个IP在其中的价值。

Ip带来的价值

关于选择性之后，说一点IP的好处，什么叫自带流量？IP最大的价值其实是自带流量，这个自带流量和IP的价值其实不是我们很多人理解的影响力、曝光，是不是带流量给你的品牌这是最大的问题。自带流量明显的点是我们在门户时代，我们门户是最大的流量，门户时代过去以后有很多垂直频道，垂直汽车领域、垂直母婴领域，其实也在分割流量，阿里、天猫已经成为了像门户一样的平台了，这个时候才有各种各样的垂直平台出来。这个过程中，你的品牌需要哪一类细分用户？这是我们需要思考的，那个IP是不是适合你这个品牌，能不能给你的品牌带来价值。

品牌属性，所有的IP都在做的一件事情就是你的目标用户群在哪里，今天讲消费升级、需求升级。用户需求就是消费升级，IP的价值举一个典型的例子，我们在做《老九门》的过程中，所有人都觉得《老九门》有一个瓶颈，做的是盗墓、抗战题材，怎样和品牌方结合，但是《老九门》是盗墓笔记系列的，符合认同、参与、持续的三个点。认同是对艺人的关注点，参与感是《老九门》本身有话题性，靠内容支撑互动，持续性是因为它是一个比较长期的，《盗墓笔记》这么多年，老一批粉丝是80后，新的一批粉丝是关于艺人的粉丝。几个点结合起来，香飘飘和《老九门》做了结合以后抓住了最年轻的用户群。

各个电商品牌可能遇到一个问题，做了久了以后发现你的用户在老龄化，新客获取越来越难，传统获客成本越来越高，怎样开拓获客渠道？IP可能就是一个新的方向。

IP的玩法，我总结了三个：

第一，“门当户对”。有的时候你会发现很多好的IP第一直觉觉得它应该是很热门的，但是这些是不是符合你的调性，《余罪》非常热门，但是它不适合你做化妆品、服装，这些没有办法和它结合，这个时候怎么去选择？《姐姐好饿》，它是非常有话题性的，而且非常年轻的，这个过程中对于女性用户来讲买姜茶和男性消费结合起来了，可以做到门当户对。如果做母婴或者其他什么，没有办法切入，因为不匹配，我们大家的目标和客户不匹配，所以没有必要这么去做。

第二，“借东风”。很多时候不对等，这也是现阶段IP的红利期，我们做内容发现影响力非常大，但是我是一个新创品牌没有办法和迪士尼合作，因为对方太强大，但是好的IP能够和目标用户群匹配，就看你的沟通和谈判能力，你的借势就是你成功的机会点。

第三，“忠诚团结”。“忠诚”面对的是老用户，必须把老用户关系维护起来，通过IP让老用户产生成就感、仪式感。你的品牌不断在老龄化，你的用户一直在成长，你的新用户一直进不来，这个时候你需要新鲜的、好玩的概念切入你的新用户。“团结”，你得给你的新用户有一些参与感和新鲜感，如何把IP的粉丝转化车品牌的粉丝是我需要处理的环节。

其实整个玩法中需要不断的磨炼，在这个过程中我说一个点，为什么今天讲新零售？放在5年前，所有传统企业让他们做天猫，他们不会轻易地做，因为他们没有看到那个利益点，他们线下一直是最大的收益来源，所以电商行业有一句话叫做只有老板决定了才能够做成功，这是一个老板的决定的行为。IP的玩法应该是这样一个概念，只有作为你的一个最高层，你意识到了IP和你的用户能够产生一定的关联，那个时候才是你的玩法。

“沉默”和“残酷”。

“沉默”，大家都在讲房价高，但是我相信周围一定有很多人买了房子，而且赚了不少钱，但是从来不会在你旁边叫房价高了，这个道理看起来比较简单，但是需要大家领会。IP也是这样一个概念，所有IP很热，大家觉得IP很贵，很不好玩，坑了不烧钱，但是总有人赚钱，只不过你是不是会沉积的更多一点，是不是能够发觉到背后的价值。

“残酷”，可能我前面说的都是错的，因为可能所有的现状不像你理想的状态，电商这个行业大家利润都很薄，这个时候要花多少钱做营销是很谨慎的行为，IP或者影视植入、直播，我们要不要去做，新的模式一定要做，因为的模式代表了新的客户的来源。什么叫做新流量？新流量就是新用户，用户其在哪里你就跟在哪里。我们听到所有外面的声音都是80后消费、85后消费，现阶段我们应该按照一年一年做用户分析，91年是什么、92年是什么。爱奇艺视频无论APP播放量还是用户群都是行业第一。我们在这个过程中也在做一些探索，就是如何拿内容和电商来做一些新的突破，这也是我们在新的零售行业做的一些探索。

残酷的现实总是需要有人要突破的，就像所有的电商行业或者零售行业也需要有人突破。

结束的时候送大家四个字：“不破不利”，谢谢！