李丰：入局茶饮行业要知道的五个维度

饮品行业概念频发

我的困惑与焦虑

非常感谢有这次机会可以来到这里和大家做这样一个分享。其实在座有好几家投资企业在过去两年饮品相关的投资上比我们要领先，布局也更全面一些。

从我自己投饮品来看，我大概在7年前参加过最早的酒类产品江小白的投资。从我们自己的基金上来讲，我们也是尽最大的努力，两个饮品一块投，找饮料饮品和成瘾性商品饮品之间的交接，也就是茶、咖啡和酒。

过去两年确实发生了非常多的变化，今天开这个会的时间也比较特殊，因为正好昨天星巴克公布了它的季度财报，季度财报有两个特殊数据——第一个是展现了过去几年当中远低于大家预期的，在过去一个季度当中最低的增长率，同店同比的1%。在这个基础上，还有一个让华尔街的分析师稍微诧异一下的数据——在一季度的时候，本来大家对星巴克业务增长寄予厚望的中国同店同比增长还有4%，然而二季度同店同比增长变成下降2%，这让几乎所有的分析师，或者说让所有对星巴克寄予厚望的持股者稍微诧异了一下。这里面肯定有很多的原因，这也是我们想跟在座的各位请教和学习的，我们也没有确定的答案。

当然，抛去所有的因素，这个消息可能对我们在座的各位创业者来讲是一个好消息多过坏消息。这证明即便是最大品牌的即饮咖啡拥有者，在中国也开始碰见了它需要去改变和迎接挑战的问题。

过去一年我非常焦虑，是因为出现了许多饮品上的概念，或者叫饮品上的创新模式。不管是咖啡机，还是年轻一代有社交属性的新茶饮，还是各种不同类型的中国新茶饮，同时包括瑞幸咖啡、连咖啡等。所以过去一年作为投资人，其实想的最多就是静静，主要是心里乱。

（来源：峰瑞资本 李丰）

这张图无非是想说这样几个问题，我们困惑的地方，或者说我们觉得往后看有一些机会，但是我们也没有想清楚，需要跟大家探讨的地方。

零售是一个100%成本效率最高的工业化的体现；体验是100%服务和相对更人工和手工化的体现；国际是指原来品牌的定义和维度形成内涵当中向国外或者向国际化的方式的演进；中国这个方向指的是品牌的内涵和定位非常具有中国色彩；线上这件事情是从另外一个维度来说，大家想办法提高效率，并且同时提高性价比。线下这件事不是说性价比更低，而是说它的产品展现形态更多适合在线下出现的场合、场所、或者渠道。

现在让我们看看最近让我们焦虑的新现象。

这些新现象肯定是在其中某一些点上都做得非常好，但是我们也看到了一些新的趋势，这些新的趋势简单来讲就是大部分被我们定义为在茶或者咖啡饮品以外的其他行业的新零售，几乎比较典型往图上这些交叉空间的中间区去了。这句话的意思是说原来本质上做零售的茶品或者渠道，在所谓新零售这个问题上，都越来越开始做体验；同时原来典型做线下的，开始越来越典型的往线上维度的方式上靠。

国际这条线，无非是从你的各种体验上来看，大牌进了中国，在过去一两年，大家都在本土化，包括星巴克，我猜也会往这个方向变。

我们拿最著名的新零售举例子，不管是盒马鲜生，还是其它品牌，在做100%零售的基础上加了非常多的体验，在做100%线下的基础上加了非常多的线上。最近比较有意思的模式，例如瑞幸，本来是一个100%的线下咖啡，加了非常多的零售体验。所谓加了非常多零售体验的概念，是感知上一半是零售，一半是体验。这里面离不开基础设施，不管是外卖，还是中国的末端物流，还是用户消费习惯的教育，还是用户的无线支付，这些都是离不开的基础设施。

我们看见的方向和问题

市场向五个维度中间某一个焦点聚合

讲来讲去，其实我觉得我们并没有把中国现在的机会和问题想得那么清楚，所以才来跟大家探讨。但我们能看见的方向和问题，只不过是所有人想做的产品，所有人想要的东西，几乎越来越多往中间某一个焦点聚合，出现了新的创业方向，或者叫新的商业模式，或者是新的物种，或者是新的零售，我们理解大概有一部分是按照现在的方向出来的。

有的时候这个轴也是反过来的，我们说假定瑞幸做的事是从零售端把咖啡做的更像有体验，或者反过来讲，把原来有体验的咖啡做的更像是零售的体验。我刚才在门口跟一个来自香飘飘奶茶的朋友交流，从道理上来讲，100%的工业零售在下一个周期里会不会变成越来越多带了体验特色，虽然是怎么带上的，我们并不知道。但是你看我印象中的香飘飘，从那个奶沫和袋泡茶的状况变成一个杯子，这件事情多多少少在很早以前就算是从100%的工业零售化产品向有一点用户体验端的产品，大概进了一小步。

那这件事在整个的技术和供应链的发展上会变成什么样，我们也不知道。我们自己在努力找的，是说现在看见各种各样的方向里面，有没有足够多的机会。有人在三维，或者四维的图上能够想办法把自己的点和位置，放在这些图相对靠中间的地方，不管它是几个交叉的中间，因为看起来在每一个图的极限化的位置上仍然有机会。把线下做到极致行不行？100%可以，并且还会有足够好的商业价值。但是长期看来，这样是不是一定会有最好的效率和用户群？可能有挑战。

虽然大家都知道要带上这样的交叉特点在三维中间的位置来找自己的创新，但是也有很大的挑战，我们用这样的方法来考虑问题的时候，就这个行业本身而言，也有看不懂和看不清的地方。所以我昨天晚上比较晚的时候，没有用我们正常讲新零售的两张PPT，单独为我们的饮品行业，结合我们最近在看的或者投过的一些案例做了这件事情。

当然其中有非常琐碎的问题，虽然原来参与投资过江小白，但是我最后是花了大概3、4年的时间，才意识到一个问题，最终最好的酒精类产品的定义，可能出现的是在大概10-20度之间的范畴。因为我发现，各种各样跟饮用量、饮用场景、饮用习惯以及人群有关的原因，所以上面的和下面的产品都会相对不容易一些。

当然，历史也证明了这件事儿，我最后只举一个例子，虽然我们都知道维度创新是综合最好的，但是没做出来之前，谁也不知道他长这样，没有喜茶之前，大家也不知道新茶饮长这样，没有盒马生鲜之前，大家也不知道生鲜从零售往体验挪长这样，这是非常大的挑战。

我最后拿酒举一个例子，我看了非常多资料，发现最大的单品牌酒是韩国的真露，真露大概在10年前推了一个东西叫果味真露，把大概20几度接近30度的烧酒，退到了11-17度的区间，里面还有你喜欢的哈密瓜、草莓等3、4个不同的水果口味。

退到了这块之后，销量变得非常巨大，因为第一非常好喝，第二你每次想买醉的时候，不管你是特能喝的，还是特不能喝的，都可以在这个区间内买到适合自己口感的酒，当然特能喝的人可能喝的瓶数要多一些，喝的瓶数多一些对商家肯定有好处。

最后调下来到十几度的酒，变成了全球最大的单品牌酒，这件事情肯定不是事先计划的，但是这件事情变成了最后的特殊结果，这个结果也并不是我得到酒应该投这个区间的唯一原因。

我们刚才讲了，在大家都理解的商业维度上，中国出现最大的挑战是每一个轴上，大概做到某一边都有足够多的价值，同时做到了两边都有足够好的创新和效率。

两边都有长什么样，我们确实不知道，我们也希望跟大家探讨，能够找到是我们的幸运，能够做成是创业者的幸运。